Michael's Evernotes

Marketing-Tipps für Startups: Die acht wichtigsten Tops und Flops

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Es war schlichtweg Murks, was Spencer Silver ablieferte: Einen Superkleber hatte das US-Unternehmen 3M in Auftrag gegeben. Doch mehr als eine seltsam pappige Masse brachte Silver nicht zustande. Eine Probe davon lieh sich Jahre später ein Kollege aus, um Lesezeichen für sein Gesangsbuch herzustellen. Siehe da: Plötzlich flatterten seine Markierungszettel nicht mehr davon. Von da an verdiente 3M ein Vermögen mit kleinen, gelben Zetteln. Dass am Ende was ganz anderes entstehen kann als geplant, musste auch der Chemiker Roy Plunkett erfahren. Beim Experimentieren mit Kühlgasen stellte er fest, in einem Gefäß hatte sich ein wachsartiger Überzug niedergeschlagen. Auf die Idee, Töpfe und Pfannen damit zu beschichten, kam dann eine französische Hausfrau. Denn der Überzug war so glatt, dass nichts anbrannte. Sowohl die Teflonpfanne als auch der Post-it-Zettel lehren uns: Bis sich etwas durchsetzt, kann es dauern.
 
Und heute? Ideen und Innovationen sind entscheidende Wachstumstreiber. Allein die Weiterentwicklung bestehender Produkte und Dienstleistungen wird bis 2020 zu einem weltweiten Anstieg des Bruttoinlandsprodukts (BIP) von fünf Billionen US-Dollar führen. Das hat die internationale Managementberatung Bain & Company errechnet. Wie man den Umsatz zum Laufen bringt, zeigt beispielsweise der Boom bei Coffee Shops, Kaffeepads und Kapseln. Die Kauflust steigt, weil die Konsumenten verstärkt zu Premiumprodukten wie Cafe Latte aus dem Coffee Shop greifen. Für Unternehmen bedeutet das, dass ihre Preisspielräume wachsen. Je besser es darüber hinaus gelingt, mit vielen Poduktvarianten Marktnischen zu besetzen, desto mehr steigt die Gesamtnachfrage. Am iPhone lässt sich diese Entwicklung ebenfalls festmachen. Auch in Lowtech-Branchen ist dieser Trend festzustellen. In Biosupermärkten sind Verbraucher bereit, erheblich mehr für Lebensmittel zu zahlen, weil die Qualität stimmt.
 
Der Aufbruch in die „Post-PC-Ära“, in der das Internet richtig an Fahrt aufgenommen hat, erhöht den Innovationsdruck. Da Zyklen und Trends der digitalen Wirtschaft immer weniger berechenbar sind, zögern jedoch die Investoren. Die geplatzten Träume der Internet-Blase um das Jahr 2000 sind vielen noch schmerzlich im Gedächtnis. In deutsche Internet-Startups wird deshalb vergleichsweise wenig Geld gepumpt. „Niemand bläst Millionen für das Marketing raus, bevor ein Konzept den Realitätstest bestanden hat“, sagt beispielsweise Christian Nagel, Mitgründer des Investment-Unternehmens Earlybird. Das Dilemma ist: Wie erkennt man, welches Potenzial in einer Graragenfirma steckt, um zum „Global Player“ zu werden? Weil in Startups meist diejenigen sitzen, die sich den Umgang mit neuen Technologien ebenso unaufgeregt wie schnell aneignen, hat die altehrwürdige CeBIT jungen Internet-Unternehmens erstmals ein breites Forum gegeben, frei nach dem Motto: "Von Startups lernen, heißt siegen lernen". Der auf der CeBIT verliehene Innovationspreis-IT 2012 im Bereich Wissensmanagement ging übrigens an Q-Sensei, deren Such- und Indexplattform es Firmen ermöglichen soll, die heutige Datenfülle besser nutzbar zu machen. Wahrlich keine schlechte Idee.
 
Wer Preise einheimst und die CeBIT als Bühne hat, der hat die ersten Hürden für Startups bereits erfolgreich genommen. Man findet öffentliche Aufmerksamkeit. Das ist ein nicht zu unterschätzender Startvorteil, denn die Vielstimmigkeit digitaler Kommunikation auf zahllosen Kanälen erschwert es heute selbst etablierten Konzernen, wahrgenommen zu werden. Fehlendes Kapital ist die eine Sache, an denen Startups oft scheitern. Dazu kommen typische Marketing-Stolperfallen, die in der Praxis immer wieder auftreten. Die wichtigsten habe ich hier aufgelistet - verbunden mit Tipps, wie man es besser macht. Alles natürlich unter der Voraussetzung, dass ein Produkt überhaupt seine Nische finden kann:

• Identität schaffen: Marketing dient dazu, das Profil eines Unternehmens als unverwechselbar auf dem Markt zu positionieren. Dabei ist Kontinuität gefragt. Sprunghafte Ad-hoc-Entscheidungen bringen nichts. Im Marketing-Blog des Wirtschafts-Magazins Forbes war kürzlich der Ratschlag zu lesen, Gründer sollten vorab "in einem Satz beschreiben, was Ihr Unternehmen ist und was es macht." So was schafft Klarheit. Der emotionale Mehrwert gewinnt zunehmend an Bedeutung. Wer als Kunde sagt: „Ich habe was Einzigartiges erlebt / gekauft / gefunden“, trägt diese Botschaft in der Regel weiter.
• Keine Schrotschuss-Lösungen: Konzentrieren Sie sich mit ihrem Angebot - vermeiden Sie, sich im Eifer des Gefechts zu "zerfasern". Dazu zählt, eine oder ausgewählte Zielgruppen zu identifizieren und mit einem Angebot und Maßnahmen anzusprechen, die exakt für diese entwickelt wurden. Akquise nach dem Motto: "Ein Bauchladen - für jeden etwas" hat keine Zukunft.
• Positive Präsenz: Die einmalige Präsentation eines Unternehmens und seines Angebots ist sinnlos. Marketing als Ganzes – und Kommunikation im Speziellen – muss als stetiger Prozess verstanden werden. Dabei gilt es, eine Grundregel zu beachten, die von der amerikanischen Marketing-Expertin Marcia Kadanoff so formuliert wurde: "No one ever bought because you bored them to death". Aufmerksamkeit erntet nur, wer Interessantes mitzuteilen hat. Interessant heißt: Rück Deine Alleinstellungsmerkmale in den Vordergrund.
• Professionelle PR- und Pressearbeit: Welche Themen haben Nachrichtenwert und welche formalen Standards gelten für Pressemitteilungen? Klingt banal, entscheidet aber oft genug darüber, ob ein Thema in Hochglanzaufmachung Eingang in ein Wirtschaftsmagazin findet - oder im Papierkorb landet. Der Inhalt von Pressemitteilungen muss folgenden Kriterien genügen: Nicht zu „werblich“, viele nachrichtlich verwertbare Informationen, Verzicht auf überschäumendes Eigenlob, keine formalen Fehler. Es gibt PR-Portale, die gegen überschaubare Kosten von bis zu einigen hundert Euro eine Mitteilung in die entsprechenden Seiten einpflegen. Hier wäre unter anderem die dpa-Tochter www.presseportal.de zu nennen. Der Vorteil: Man spart Zeit und muss lediglich initial tätig werden. Als wichtige kostenlose Portale gelten www.firmenpresse.de sowie www.openPR.de. Einen guten Überblick, wer was zum Nulltarif veröffentlicht, findet sich hier. Wer zudem einen Draht zu Bloggern findet oder sich in Fachforen aktiv einbringt und äußert, stößt eher auf Resonanz als jemand, der darauf verzichtet.
• Die richtigen Kanäle: Die Welt wird immer digitaler. Doch nicht immer sind die Online-Kanäle zielführend für den Erfolg des eigenen Startups. Die Altergruppe 50+ ist beispielhaft: Ihre Online-Affinität nimmt im starken Maße zu. Dennoch lässt sich diese Altergruppe nach wie vor vorwiegend über klassische Medien – Zeitungen, Outdoor, Fernsehen und Hörfunk – ansprechen. Der Wahl der richtigen Kanäle und deren zielgruppengerechte Bespielung kommt somit eine entscheidende strategische Bedeutung zu. Wer beispielsweise als netzbasiertes B2C-Startup eine breite Öffentlichkeit im Visier hat, wird sich (meist schon aufgrund von Budgetrestriktionen) um die Gewinnung einer jungen, Netz-affinen Zielgruppe bemühen, die bereit ist, „digitale Botschafter“ des Unternehmens zu werden. Unabhängig von den Zielgruppen darf die steigende Bedeutung von Bewegtbild nicht unterschätzt werden. Die Einbindung von Videos (z.B. kleine Produktpräsentationen auf Youtube) schafft meist messbaren Traffic. Doch egal mit welcher Strategie Sie die ausgewählten Kanäle und Zielgruppen auch bedienen, achten Sie darauf, ein konsistentes Unternehmensbild und eine einheitliche Botschaft zu transportieren. Gerade bei eingeschränkten finanziellen Mitteln.
• Soziale Netzwerke: Unabdingbar sind Social Media-Aktivitäten, die auf die freiwillige Multiplikator-Tätigkeit von Usern setzen – auf die digitale Mund-zu-Mund-Propaganda. Facebook-Gewinnspiele und Wettbewerbe beispielsweise sind Angebote, die zur Teilnahme motivieren können. Und warum nicht die User fragen, wenn es darum geht, ein neues Design zu diskutieren, ein neues Logo zu finden oder Verbesserungspotential Ihres Angebotes aufzuzeigen? Binden Sie Ihre potentiellen Kunden emotional ein und lernen Sie aus der Diskussion, wie Nutzer beispielsweise Ihr Unternehmen/Ihr Angebot sehen. Besonders erfolgreiche "Crowdsourcing- oder Schwarmintelligenz"-Ansätze ziehen weite Kreise und eröffnen Ihnen ein großes Auditorium mit einer überdurchschnittlichen Wahrnehmung. Eine solche Öffentlichkeit ist unter Berücksichtigung der finanziellen Möglichkeiten von Startups nur machbar, wenn – vor allem im Netz – darüber geredet wird. Nutzen Sie die viralen Effekte des Netzes – nutzen Sie die Möglichkeiten des digitalen Empfehlungsmarketings. Bei Sozialen Netzwerken ist etwas Grundsätzliches zu bedenken: Die Anfangsinvestition ist "spottbillig". Zu Buche schlägt die kontinuierliche Betreuung, denn der Aufbau einer digitalen Reputation und eines digitalen, sozialen Netzes ist (wie auch im wahren Leben) langwierig und "time-consuming". Wer das nicht leistet, ist in der Meinung der User schnell unten durch. Für Startups heißt dies meist: Wer seine Geschäftsidee zum Laufen bringen will, muss sich schon selber darum kümmern.
• Beschränkte Budgets: Wie immer geht es ums Geld. Gerade bei Startups stehen Marketing- und PR-Maßnahmen unter dem Vorbehalt finanzieller Beschränkungen. Für eine gezielte, nachhaltig inszenierte Öffentlichkeitsarbeit ist meist kein Geld vorhanden. Deshalb ist es notwendig, den Gedanken der viralen Verbreitung, des Gewinns von Reputation via User, ins Zentrum zu rücken. Als „unterstützende Anschubmaßnahmen“ sind für B2C-Startups ferner klassische öffentlichkeitswirksame Aktionen denkbar. Das kann etwa ein Sponsoring im kleinsten Rahmen sein. Gewinnspielaktionen mit lokalen Radiosendern, Verlagen oder Stadtmagzinen könnten beispeilsweise eine Option für unterstützende werbliche Maßnahmen darstellen. Wer diese entsprechenden Verbreitungswege wählen will: Hier finden sich Listen kleiner Radioanbieter und von Regionalzeitungen. 
• Mutig und kreativ: Um ein Startup zu gründen, benötigt man eine nachhaltig überzeugende Idee, Tatkraft, Mut und Kreativität. Und exakt dieselben Eigenschaften benötigen Sie für erfolgreiches Startup-Marketing: Definieren Sie Ihre Idee und beschreiben Sie diese kurz und knapp, damit Ihre Zielgruppen ebenfalls kurz und bündig von ihrem Mehrwert überzeugt werden. Seien Sie kreativ in Ihren Marketing-Maßnahmen: Wenn Sie nur das machen, was alle machen, gehen Sie im Marktgeschrei unter, denn Ihre Lautstärke wird nicht ausreichen, um die anderen zu übertönen. Seien Sie mutig: Trauen Sie sich neue Wege zu. Akzeptieren und gestehen Sie sich dabei auch mal einen Fehlgriff zu. Nur so können Sie wirklich erkennen, was speziell Ihrem Startup in der Gründungsphase wirklich hilft. Wenn klar wird, dass etwas nachhaltig keine Resonanz findet oder gar massiv abgelehnt wird, dann drehen Sie an den entsprechenden Stellschrauben. Dies ist ein notwendiger Lernprozess. Gerade in der Digital-Ökonomie ist dieses ständige "Nachjustieren" gang und gäbe. Und zum Schluss: Zeigen Sie eine gewisse "Hemdsärmligkeit" und Tatkraft. Sie müssen die Dinge selber in die Hand nehmen und kontinuierlich vorantreiben. Glauben Sie nicht fälschlicherweise, mit einer Pressemitteilung sei die Aufgabe erledigt. Das ist sie nicht. Bleiben Sie hartnäckig - auch im Marketing.

Fazit: Auch für Startups gibt es keinen Marketing-Königsweg. So unterschiedlich wie die Startups müssen auch die Marketing-Strategien ausfallen. Aber es gibt ein paar Gemeinsamkeiten. Eine Orientierung an den oben genannten Tipps kann hilreich sein. So oder so, wichtig bleibt aber immer, dass Sie über alle bedienten Kanäle, Maßnahmen und Ziegruppen eine konsistentes Unternehmensbild und eine einheitliche Botschaft transportieren. Gerade bei eingeschränkten finanziellen Mitteln eine zwingende Voraussetzung.
 
Faszinierend, würde Mr. Spock sagen.

Pinterest im Marketing: Die nächste digitale Goldmine?

Was wieviel wert ist, hängt davon ab, was andere bereit sind, dafür zu bezahlen. Jeder, der in Gold investiert, weiß ein Lied davon zu singen. Wer als Letzter einsteigt, kann viel verlieren. Als Goldminen des digitalen Zeitalters gelten die Sozialen Netzwerke. Käme Facebook jetzt an die Börse, würde das Unternehmen von Mark Zuckerberg mit 75 bis 100 Milliarden Dollar veranschlagt. Zum Vergleich: Der 164 Jahre alte deutsche Technologie-Konzern Siemens erreicht eine Börsenkapitalisierung von 86 Milliarden Dollar.
 
Betrachtet man den reinen Markenwert, käme Facebook immerhin noch auf geschätzte 29,1 Milliarden Dollar, gefolgt von YouTube mit 18,1 Milliarden und Twitter mit 13,3, Milliarden. Diesem Ranking, erstellt von der Markenbewertungsfirma BV4 und der Hochschule für Wirtschaft Zürich, liegt die Überlegung zugrunde, dass Marken die zentralen immateriellen Wertschöpfer von Unternehmen sind. Für den enormen Wert, mit dem Facebook veranschlagt wird, gibt es noch einen weiteren, ganz handfesten Grund: Soziale Netzwerke fungieren zunehmend als "Stellwerk" für den Internet-Traffic. Zwei von drei Usern, so hat die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) herausgefunden, steuern die Startseite ihres Lieblings-Netzwerks häufiger an als die Google-Homepage. Auch da hat Facebook klar die Nase vorn: Vier von fünf "Freunden" schauen täglich bei Facebook vorbei, wobei der Anteil der Älteren erstaunlich hoch ist.
 
Rund 27 Prozent der 65- bis 75-Jährigen sind aktiv auf den Plattformen unterwegs, heißt es in einem aktuellen Deloitte-Report. Ein rückläufiger Trend ist hingegen bei den 14- bis 28-Jährigen festzustellen. Einige Nutzer kehren den Plattformen bereits wieder den Rücken.
 
Ebenso ungewöhnlich ist ein weiteres Phänomen: Frauen bedienen sich der Sozialen Netzwerke, um mit Freunden und Familienangehörigen zu interagieren, Beiträge zu lesen oder einen Blick auf die Bilder von Freunden zu werfen. Männer hingegen präsentieren den eigenen Status, verbreiten gerne die eigene Meinung im Web und sind wesentlich aktivere Blogger als Frauen. Das internationale Agenturnetzwerk Porter Novelli hat den alten Spruch, Männer kämen vom Mars und Frauen von der Venus deshalb in die Sprache des 21. Jahrhunderts übersetzt: „Männer sind von Foursquare, Frauen von Facebook“.
 
Die Gretchenfrage der Marketing-Experten lautet: Wie lässt sich eine zunehmend ausdifferenzierte Konsumentengruppe mit Werbebotschaften überhaupt noch erreichen? Eine gezielte, personalisierte Internetwerbung kommt offenbar vor allem bei den Jüngeren gut an - allerdings hält sich die Begeisterung in Grenzen, persönliche Daten preiszugeben, berichten die Macher der oben zitierten Deloitte-Studie. Werbung wird vor allem dann hingenommen, wenn im Gegenzug so der Zugang kostenfrei bleibt. Fast 80 Prozent setzen stärker auf Aussagen von Freunden oder Netzwerk-Kontakten als auf Werbeversprechen, betonen die Verfasser der PwC-Untersuchung. Und 70 Prozent hätten bereits getroffene Kaufentscheidungen aufgrund von Kommentaren und Bewertungen anderer User revidiert. Wer jedoch freiwillig zum Fan oder Follower wird, leistet einen wertvollen Beitrag zum Markenaufbau, der weit über die Möglichkeiten herkömmlicher Werbeformen hinausgeht.
 
Wenn Produkte sich immer mehr ähneln, wird es für Unternehmen immer wichtiger, die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden zu kennen. Die Verknüpfung interner und externer Daten ermöglich es, Zielgruppen das jeweils passende Angebot zu unterbreiten. "Die Ära der Intuition ist vorbei, Daten sind der Kitt in der Kundenbeziehung", betonte Björn Bloching von Roland Berger Strategy Consultants anlässlich der Erscheinung seine neuen Buches "Data Unser". Jeder Kunde, der sich im Gegenzug durch die Nutzung seiner Daten bedroht oder überwacht fühlt, sei ein verlorener Kunde.
 
Die Währungseinheiten der digitalen Globalökonomie heißen Beziehungen, Interaktion und Vertrauen. "Die Menschen möchten das Gefühl haben, wenn ich mit dem Unternehmen oder der Marke interagiere, dann werde ich respektiert und meine Privatsphäre wird geachtet", schreibt der Gründer des Hamburger Trendbüros, Prof. Peter Wippermann. Das bewusste Gestalten von Vertrauensbeziehungen, einschließlich des verantwortungsvollen Umgangs mit den User-Daten gewinnt mit der Entwicklung der post-industriellen Digital-Kultur an Bedeutung. "Trust Design" heißt deshalb das Zauberwort der Zukunft, wobei Unternehmen auf Transparenz und auf eine Kommunikation setzen müssen, die nicht mehr nur in eine Richtung läuft.
 
Der Branchenprimus hat es bislang verstanden, den unterschiedlichen Erwartungen von Endkunden und Firmen am besten gerecht zu werden. Vier Millionen Unternehmen sind laut Börsenprospekt auf Facebook vertreten. Mit rund 850 Millionen Nutzern weltweit bleibt es unangefochten die Nummer eins, wenngleich Experten ein Ende des Hyperwachstums prophezeien. Denn das Tempo der Neuanmeldungen sinkt - und andere Plattformen schicken sich an, "das neue Facebook" zu werden. Vor allem Pinterest sorgt derzeit für Furore.

2010 als Social-Shopping-Dienst gestartet, wurde Pinterest von Time Magazine inzwischen zu den 50 beliebtesten Webseiten des Jahres gewählt. Das Portal ist auf dem Sprung, in die Liga der hundert meist besuchten Webseiten der Welt aufzusteigen. Der Ansatz ist ein anderer als bei Facebook: Interessen spielen eine zentrale Rolle. In einer Art Sammelalbum wird gepostet, was gefällt: Bilder und Filme zu Mode, Kochen, Tieren zum Beispiel. Buttons für Repin und Like sorgen für die virale Verbreitung. In einer Zeit, in der das geschriebene Wort rasant an Bedeutung verliert, könnte Pinterest den Nerv treffen. Der Verzicht auf Freundeslisten und Feeds weckt ein enormes Interesse.
 
Zwölf Millionen US-Nutzer im Januar, 17,8 Millionen einen Monat später – das erinnert an die Anfangszeiten des Zuckerberg-Imperiums vor fünf Jahren. Der Mediendienst Kress listet weitere eindrucksvolle Zahlen auf: Im Februar habe Pinterest erstmals für mehr Link-Traffic als Twitter gesorgt, obwohl Pinterest-Nutzer zur Anmeldung eingeladen werden müssen. Unendlich viel Fotos, kaum Text – das kommt trotz ungeklärter Fragen bei den Bildrechten in Deutschland ebenfalls gut an. Das Marktforschungsunternehmen comScore registrierte bei Pinterest hierzulande ein Wachstum von knapp 3000 Prozent seit Mai 2011. 70000 Mitglieder waren es zu Beginn des Jahres 2012. Und innerhalb von neun Monaten stieg die Zahl der BesucherInnen aus Deutschland von 2000 auf 268000.
 
Eine informative Grafik zum Nutzerverhalten findet sich zum Beispiel bei webpronews. Wer die Website mit seinem Facebook-Konto oder mit Twitter verbindet, stößt automatisch auf Freunde und Follower. Freundeslisten, Feeds und Social-Plugins gibt’s nicht. Das Geschäftsmodell sieht so aus, dass die Nutzer mit speziellen Links auf Online-Shops geleitet werden, wo sie dann auf Einkaufstour gehen sollen. Tun sie das, erhält Pinterest eine Provision.
 
CEO Ben Silberman wird nicht müde, den Testcharakter des derzeitigen Web-Auftritts zu unterstreichen. Denn ob der Hype in einen dauerhaften Erfolg mündet, ist offen. Das IT-Portal Mashable schrieb, die Pinterest-Community locke schon jetzt mehr Käufer in Online-Shops als Google+, LinkedIn und Youtube zusammen. Eine ansehnliche Liste von Beispielen für deutsche Pinterest-Unternehmensprofile haben die Webathleten erstellt.
 
Der Marketing-Experte Professor Sree Sreenivasan von der Columbia Business School in New York rät vor allem visuell orientierten Branchen dazu, den neuen Dienst genauer unter die Lupe zu nehmen - unter einer wichtigen Voraussetzung: "Ausgangspunkt muss immer die Frage sein, welche Dienst die Kunden nutzen. Wie kann ich die Aufmerksamkeit der Kunden erlangen? Denn Aufmerksamkeit ist die Ressource, um die alle wetteifern." Im Digitalblog von süddeutsche.de vertritt Johannes Kuhn die Auffassung, Pinterest werde ein Nischenprodukt bleiben. Nicht Facebook und Twitter seien direkte Konkurrenten, sondern visuelle Dienste wie Tumblr.
 
Das Vergnügen, die perfekte Inneneinrichtung, die passende Tapete und das hipste Outfit zusammenzustellen, werde den finanzkrisengebeutelten Jägern und Sammlern nicht etwa genommen, resümiert die taz. Es werde lediglich in den kostensparenden virtuellen Raum verlegt: "Ich pinne also bin ich". Das klingt weniger nach Goldrausch, wohl aber nach einer goldenen Erkenntnis. Für Marketer ist Pinterest allemal ein neues Angebot, das man im Auge behalten sollte. Allerdings liegen Aufstieg und Fall vieler Sozialer Netzwerke oft nahe beieinander. StudiVZ zum Beispiel war auch mal eine große Sache, bevor Facebook den Markt aufmischte.
 
Faszinierend, würde Mr. Spock sagen.

Lohnt sich der Aufwand? Sieben Regeln für erfolgreiches Social Media-Marketing

Foto: Flickr / Frust / laudahn bearbeitet von M. Wolf

Was wahr ist und was nicht, ist immer eine Frage des Standpunkts: Die Finanzkrise sei in einem halben Jahr ausgestanden, schworen namhafte Wirtschaftsexperten. 2009 war das. Drei Jahre später und ein paar Staatspleiten vor Augen würde das niemand mehr unterschreiben wollen. 2012 haben wir andere Hiobsbotschaften, die wieder als wissenschaftliche Fakten verkleidet daherkommen. In einem dreiviertel Jahr gehe die Welt unter, behaupten obskure Interpreten des Maya-Kalenders. Aha. Sollen wir also ab dem 21. Dezember keine Rückflugtickets mehr buchen, weil sich‘s nicht mehr lohnt?

Stets lautet die bittere Erkenntnis, erst im Nachhinein ist man immer klüger und weiß, wie man sich hätte verhalten sollen. Wer heute in einem großen Unternehmen an führender Stelle arbeitet, als externer Berater oder Interim-Manager tätig ist, dem sind Untergangsszenarien ohnehin vertraut. Und er muss neben einer geballten Ladung Expertise viel Demut mitbringen. Denn die schöne alte Weltordnung stabiler Beziehungen zwischen Kunde und Anbieter gilt nicht mehr viel. Sie droht im Zangenangriff von globalisierter Konkurrenz und dynamisierter Digitalökonomie zu zerbröseln. Mit ihr verfliegen zugleich die Blütenträume von der unbegrenzten Gewinnmaximierung dank zahlloser digitaler Kommunikationskanäle, die sich als Absatzwege nutzen lassen. Naht 2012 die Stunde der Wahrheit für den Social Media-Einsatz in Unternehmen?

Festzuhalten ist zunächst, dass immer mehr Bundesbürger online sind. 77 Prozent der Privathaushalt hatten 2011 laut Statistischem Bundesamt einen Internetzugang. Doch 36 Prozent der Onliner nutzen überhaupt keine Social-Media-Angebote. Wer in Sozialen Netzwerken unterwegs ist, nutzt vor allem Facebook, privat und beruflich. Nachzulesen sind diese Zahlen im „Social Media Atlas 2011“ der Beratungsgesellschaft Faktenkontor. Wer seine Kunden erreichen will, kommt am Social Media-Champion des Mark Zuckerberg nicht vorbei. Doch wie steht der Kunde zu der ständig wachsenden Zahl von Werbebotschaften, die mit einem „Gefällt mir“ versehen werden wollen? 

Aus der Sicht von Marketing-Leitern internationaler Unternehmer sind Social Media-Nutzer  - salopp formuliert - reichlich zickig. Die Hälfte von ihnen will in ihrem Netzwerk nicht von Marken oder Unternehmen belästigt werden. Auf der anderen Seite holen 90 Prozent der Internetnutzer online Informationen ein, bevor sie Produkte erwerben. TNS Infratest hat dieses Marketing-Dilemma im Rahmen der Studie Digital Live untersucht. Die Frage ist, wie kann man der Gefahr entgehen, Nutzer mit penetranten Botschaften ständig zu nerven?

Fünf Jahre nach dem Aufstieg der Sozialen Netzwerke fällt die Bilanz ernüchternd aus. Facebook, Twitter und Co. leisten kaum einen Beitrag zur Wertschöpfung von Unternehmen - trotz enormer Investitionen in diesem Bereich. Eine Langzeitstudie des Brand Science Institute listet die Schwachpunkte auf. Auf Kundenzufriedenheit, Markenbekanntheit und Kundenbindung hat der Einsatz von Social Media demnach keinen nennenswerten Einfluss. Auch der erhoffte Kostenvorteil dank Verzicht auf klassische Medien zur Kundenkommunikation mag sich nicht einstellen.  

Warum das so ist? Das Brand Science Institute nennt als Grund „die oft mangelhafte Ausführung in den Unternehmen“. TNS Infratest zieht den Schluss, es sei mehr denn je wichtig, „eine starke und konsistente Markenidee zu kommunizieren“, um ein Daseinsrecht im Umfeld der sozialen Medien des Konsumenten zu gewinnen.

In Handlungsanweisungen übersetzt, lassen sich daraus sieben Kernbotschaften ableiten, die in der täglichen Marketing-Praxis ihre Bestätigung finden:

• Social Media ergänzen klassische Marketingkonzepte. Sie sind kein Ersatz. Wer User in Kampagnen einbeziehen will, zum Beispiel bei Votings über ein neues Logo, kommt über Soziale Netzwerke der erwünschten Zielgruppe rasch näher.

• Die Kernfrage „Klassische Marketing-Kommnikation oder Soziale Netzwerke“ muss punktuell geprüft und regelmäßig neu gestellt werden.

• Ob sich der Aufwand rechnet, hängt von den Ambitionen des Auftraggebers ab. Die Betreuung sozialer Netzwerke kostet Geld. „Mal so nebenher“ als Arbeitsansatz verbietet sich. Für Social Media gilt die Regel: Nur das anbieten, was man auch langfristig leisten und betreuen kann. Wen und was ich erreichen will, ist ein Punkt, den es in der strategischen Ausgangsplanung unbedingt zu berücksichtigen gilt.

• In der Vorabanalyse ist es darüber hinaus sinnvoll, der Frage nachzugehen, ob man glaubt, auf Social Media als Teil einer durchgängigen Kommunikationsstrategie verzichten zu können. Im heutigen Medienmix sind die Netzwerke nicht mehr wegzudenken. Die Außenwirkung eines „Schmalspurauftritts“ kann langfristig schwerwiegende Folgen für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens haben.

• Wer auf finanzielle Kurzzeiteffekte setzt, wird in aller Regel eine Enttäuschung erleben. Soziale Netzwerke wirken langfristig. Sie schaffen vor allem ein „freundliches Vorfeld“, in dem es Firmen in einem zweiten Schritt leichter fällt, Geschäft zu akquirieren und sich als   verlässlicher Partner zu präsentieren.

• Soziale Netzwerke sind ein „Lernmedium“ für Unternehmen - ein schier unerschöpflicher Pool für "Marktforschung". Hier erfahren sie, was ihre Kunden denken oder wollen. Wer da gut zuhört, kann den Innovationszyklus beschleunigen und Schwachstellen, etwa im Service, abstellen.

• Es geht - wie bereits oben erwähnt - um die Stärkung des Markenkerns. Das ist der Dreh- und Angelpunkt. In der digitalen Ökonomie handelt der Kunde autonom. Er entscheidet, ob er - via Kaufentscheidung - ein punktuelles, zeitlich begrenztes Bündnis mit einem Unternehmen eingeht, indem er sich mit dessen Produkten identifiziert. 

Wir befinden uns am Social Media-Tipping Point: Die Trial-and-Error-Krabbelphase liegt hinter uns. Harte Fakten, nachprüfbare Social Media-Performance sind gefragt. Doch in Zeiten des anstehenden Facebook-Börsengangs ist es schwierig, eindeutige, verlässliche Zahlen heranzuziehen: Da kontert Facebook zum Beispiel auf die zwischen Dezember 2010 und Dezember 2011 in den USA deutlich zurück gegangene durchschnittliche Verweildauer von über 25 auf deutlich unter 20 Minuten/Visit schnell mit einer in Deutschland zusammen mit dem Brachenverband BITKOM durchgeführten Studie zu Facebook-Präsenzen im Mittelstand, nach der 86 Prozent der Unternehmen von ihrem Facebook-Auftritt profitierten.

Das weltweite Werbe-Schwergewicht Procter & Gamble - immerhin mit einem jährlichen weltweiten Werbebudget von zehn Milliarden US-Dollar ausgestattet - scheint basierend auf dem überwältigenden Erfolg der Social Media-Kampagne für "Old Spice" in den USA nun die Zeitenwende zu vollziehen: Weil Facebook und Google "more efficient than traditional media" sind, wird das Werbebudget gekürzt - und damit 1.600 Mitarbeiter (inkl. Marketeers) gleich mit. Ob das aus Kommunikations- und Werbesicht die richtige Entscheidung ist, werden wir wahrscheinlich nach den nächsten Langzeitstudien wissen.

Roy Amara, 2007 verstorbener Präsident des Institue for the Future, hat den berühmten Satz geprägt: "We tend to overestimate the effect of a technology in the short run and underestimate the effect in the long run."

Fazit: Was in den letzten Jahren zu viel an Euphorie vorhanden war, droht jetzt in den großen Katzenjammer umzuschlagen. Dafür gibt es jedoch keinen Grund. Social Media haben - den richtigen Umgang mit ihnen vorausgesetzt - enormes Potenzial. Sie sind weder belanglos noch unheimlich. Für Marketer geht es darum, die Spielregeln zu verstehen. Die lauten: beobachten, ausprobieren, an den Stellschrauben drehen - und nicht vergessen, dass die Welt auch noch eine analoge Komponente besitzt. Dann dürfen wir uns sicher sein, der Weltuntergang 2012 beim Social Media-Einsatz wird ausfallen. Und die Welt wird sich weiterdrehen, auch nach dem 21. Dezember.

Faszinierend, würde Mr. Spock sagen

Kommunikationsfalle Social Media: Wie stoppt man einen Shitstorm?

Ein noch aktuelleres Beispiel - ebenfalls aus der Welt des Sports - ist der FC Bayern München: Die auf der Homepage des Bundesligisten angekündigte "spektakuläre Neuverpflichtung für den Offensive-Bereich" entpuppte sich als - gut gemeinte, aber an den Emotionen der Bayern-Fans vorbeigeschossene - Facebook-Kampagne. Resultat: Ein Shitstorm enttäuschter Fans. Das exakte Gegenteil vom avisierten Ziel.

Was das zeigt? Im Zeitalter von "always on" gelten die Spielregeln der old economy nicht mehr. Emotionen (der Netzgemeinde) müssen als zentrales Element stärker denn je Beachtung finden. Denn sie können heute digital in Sekunden ausgelebt werden - mit weitreichenden Folgen. Wer das nicht versteht, hat ein Problem.
 
Wie so oft sind es die technischen Tools, die kommunikative Inhalte und den Umgang damit verändern. Die Internationale Fernmeldeunion ITU ist sich sicher, dass Smartphones Daten bald schon 500 mal schneller verarbeiten können als heutige 3G-Mobiltelefone. In drei Jahren wird darüber hinaus jeder zweite einen Tablet-PC nutzen. Die internetfähigen Mobilgeräte sind dabei, wenn wir aufstehen, Neuigkeiten erfahren, einkaufen wollen. Sie krempeln unser ganzes Leben um. Trendsetter Apple möchte sein populäres iPad nun sogar zum Lerngerät machen. Statt kiloweise Bücher müssten Schüler und Studenten nur noch ihr iPad in die Klasse mitnehmen. Auf einer kostenlosen Plattform kann darüber hinaus jedermann interaktive E-Books erstellen. Nicht nur Verlagsmanager werden da ins Schwitzen kommen.
 
Die Durchschnittsuser reagieren ganz pragmatisch: Wenn das Neue einen Mehrwert bietet, eignet man sich’s an. Und was vor ein paar Jahren noch als der letzte Schrei galt, stirbt an stiller Auszehrung. Das Wirtschaftsmagazin Capital zeigte dies am Beispiel SMS: Die Zahl der Handy-Kurznachrichten steige zwar weiter – nach Schätzungen des Branchenverbandes Bitkom auf deutschlandweit 46 Milliarden im Jahr 2011 – doch die Gewinnmargen sinken. Weiter heißt es: Die SMS-Umsätze pro Mobilfunkanschluss betrugen nach Darstellung des International Communication Market Report 2005 in Deutschland noch 5,15 Euro. Fünf Jahre später lag dieser Wert bei nur mehr 1,90 Euro. Einen rasanten Aufstieg haben hingegen das Social Networking und die persönliche E-Mail auf dem Handy hingelegt. Sie gelten mittlerweile laut Marktforschungsunternehmen comScore als beliebteste Mobile Aktivitäten.
 
Wen wundert’s, wenn die Sozialen Netzwerke vor diesem Hintergrund dabei sind, sich als wichtiger Wirtschaftsfaktor zu etablieren. Facebook hat von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte errechnen lassen, dass durch das Zuckerberg-Unternehmen allein in Deutschland 36.000 Jobs entstanden sind. Umgerechnet auf’s Bruttosozialprodukt ist das ein Mehrwert von 2,6 Milliarden Euro. Mehr als ein Drittel der kleinen und mittleren Unternehmen verzeichnet ein klares Wirtschaftswachstum aufgrund seiner Facebook-Präsenz. Weil möglichst viele Nutzerdaten Werbung und Verkauf ankurbeln, will auch Google die Daten seiner Dienste Gmail, Youtube oder Google+ zu einem Profil kombinieren. Die Suchergebnisse sollen so verbessert werden, während Anzeigenkunden darauf hoffen, mit ihrer Werbung punktgenau zu landen. Auf Produktempfehlungen setzt künftig auch der Kurznachrichtendienst Twitter, der mittlerweile mehr als 100 Millionen regelmäßige Nutzer, aber noch immer kein nachhaltiges Geschäftsmodell hat. Die Werbeeinblendungen würden nicht abgelehnt, „da wird draufgeklickt“, sagte Twitter-Gründer Jack Dorsey der Wochenzeitung „Die Zeit“.
 
Die Veränderungen bieten enorme Chancen, doch einen Königsweg für die Nutzung von Social Media gibt es bislang noch nicht. Die Cross-Media-Agentur queo GmbH hat über die Social Media-Präsenz von Vorständen großer Unternehmen folgendes herausgefunden und in einem Whitepaper veröffentlicht: In Deutschland ist das internationale Business-Netzwerk LinkedIn klarer Favorit. Europaweit findet Twitter die häufigste Verwendung. Gezielte Aktionen gewinnen an Bedeutung. Wenn Vorstandsmitglieder beispielsweise aktuelle Unternehmensentwicklungen per Video vermitteln, können durchaus überzeugende Dialoge entstehen. Eine weitere Möglichkeit der Kommunikation mit den Stakeholdern sind Gastbeiträge in Corporate Blogs. Handelt es sich um wichtige Themen, sollte sich ein Unternehmen möglichst nicht anonym, etwa via Pressestelle, sondern über ein Vorstandsmitglied äußern. Dadurch gewinnen Inhalte an Gewicht.
 
Was man damit unmittelbar an Geschäft generiert, lässt sich schwer messen. Daraus abzuleiten, man könne auf neue Verbreitungskanäle gänzlich verzichten, wäre ein Fehler. Präsenz allein verhindert, dass man der Konkurrenz ohne Not Terrain überlässt. Die Erkenntnis, dass eine aktive Präsenz im Social Net notwendig ist, setzt sich folglich immer mehr durch.

Nur bleibt die berechtigte Angst vor dem Shitstorm. Unzählige Beispiele zeugen davon, wie auch trotz Einhaltung der grundsätzlichen Spielregeln und einer eigentlich gut gemeinte Idee plötzlich und unerwartet, ein "Sturm der Reaktionen" entsteht.

Shitstorm

Grundsätzlich muss man anerkennen, es gibt keine Garantie, einen Shitstorm vorauszusehen und zu vermeiden. Denn ein Shitstorm basiert zum großen Teil auf Emotionen - und noch hat es die Menschheit nicht geschafft, diese beim jeweiligen Gegenüber stets perfekt zu erahnen oder zu erkennen. Es bleibt eine Unsicherheit, und nur die selbstgemachten Erfahrungen helfen einem im Laufe der Zeit. Klar ist jedoch: Im Falle eines Shitstorms sollte man sich mit diesem auseinander setzen. Der Versuch, ihn zu unterbinden wird meist aus einem Sturm einen Orkan machen.

Das Risiko eines Shitstorm lässt sich jedoch durch die Einhaltung grundsätzlicher Regeln zumindest reduzieren: Setzt man verschieden Puzzleteile zusammen, lässt sich eine Art Blaupause als universelle Gebrauchsanweisung für die Sozialen Netzwerke entwickeln, die im besten Fall geeignet ist, einen Shitstorm oder andere unliebsame Überraschungen zu verhindern oder zumindest die Folgen abzufedern.
 

• Authentizität: Nur wer sich glaubwürdig präsentiert, überzeugt Kunden und User. Widersprüche zwischen Netzauftritt und Realität rächen sich, oft erst mit Verzögerung. Denn das Netz - eine Binsenweisheit - vergisst nichts.

• Ehrlichkeit: Versuchen Sie erst gar nicht die, Wahrheit zu verschleiern oder gar zu verbiegen. Die Schwarmintelligenz des Netzes wird immer die Wahrheit offenbaren. Die kollektive Plagiatsdokumentation auf Guttenplag ist der allen bekannte Beweis.

• Nachvollziehbarkeit: Die Spielregeln für den virtuellen Dialog müssen im Vorfeld klar sein. Ist es nötig, die Reißleine zu ziehen – siehe ING Diba – dann darf die Erklärung dafür nicht fehlen. Wer das vergisst, macht die Sache nur noch schlimmer. In diese Kategorie fällt ferner der Datenschutz. Nicht nur Microsoft vertritt mittlerweile die Auffassung, dass dem Datenschutz bei der Entwicklung des Internets eine entscheidende Bedeutung zukommt. Der sorgfältige Umgang mit personenbezogenen Informationen sollte als Teil einer stimmigen Social Media-Strategie nach innen und nach draußen kommuniziert werden. Andernfalls kann rasch ein Schuh draus werden.

• Dialogfähigkeit: User von Sozialen Netzwerken handeln autonom und selbstbewusst, sie wollen von Unternehmen und Produkten überzeugt werden. Wer geduldig zuhört, erfährt eine ganze Menge über Bedürfnisse und Erwartungen auf Seiten seiner Kunden, kann Missstände abstellen und den Innovationszyklus beschleunigen.

• Lösungsorientiertes Handeln:  Wer seine Intentionen offenlegt, tut sich in einem zweiten Schritt leichter, Handlungsoptionen zu entwickeln. Gemeinsam mit den Usern. Der Holzhammer als Steuerungselement in den Sozialen Netzwerken verbietet sich von selbst. Gefragt ist ein Social Media-Beauftragter, der sich als Moderator versteht. Anders formuliert: Hat der User das Gefühl, man will ihn über den Tisch ziehen, dann ist er ganz schnell weg. Hat er hingegen das Gefühl, er ist Teil eines Optimierungsprozesses, dann wird er zum Botschafter, der nicht zögert, sich eine Unternehmensphilosophie anzueignen und weiter zu tragen.

• Und: Seien Sie sich darüber bewusst, dass Sie es mit Menschen zu tun haben, die Emotionen besitzen - und diesen auch freien Lauf lassen. Überlegen Sie im Vorfeld, welche Emotionen Ihr Agieren auslösen könnte - und seien Sie vorbereitet.

Einen hundertprozentigen Schutz gegen einen Shitstorm wird es dennoch nie geben. Im schlimmsten Fall verstärken sich sogar die Negativtendenzen. Als die Agentur Grey für Schlecker  den Slogan "For you. Vor Ort" entwickelte, hagelte es Kritik von Sprachpflegern, denen das "Denglisch" sauer aufstieß. Als ein Schlecker-Sprecher erklärte, man habe halt seine Durchschnittskunden mit "niederen bis mittleren Bildungsniveaus" ansprechen wollen, war das Kommunikationsdesaster perfekt. Etliche Monate ist das jetzt her. Längst hat Schlecker ungleich größere Sorgen. Aus heutiger Sicht wirkt dieser Shitstorm wie ein laues Lüftchen.
 
Faszinierend, würde Mr. Spock sagen.

Megatrend: Was bedeutet Nachhaltigkeit für das Marketing?

Im Hausflur kann ich den nachhaltigen Niedergang tagtäglich studieren: Bis vor ein paar Monaten steckte frühmorgens in allen Briefkästen eine Zeitung. Jetzt herrscht gähnende Leere. Die jungen Leute, die in letzter Zeit eingezogen sind, machen einen weiten Bogen ums Gedruckte. Wär' ich Verleger, ich kriegte den Blues. Infoquelle Nummer Eins ist längst das Netz. Studenten beispielsweise können sich ein Leben ohne Internet gar nicht mehr vorstellen. Das hat jetzt der Netzwerkausrüster Cisco herausgefunden. Von den unter 30-Jährigen sind 96 Prozent Mitglied in mindestens einer Online-Community, meldet ergänzend der Hitech-Branchenverband Bitkom. Elf Prozent der Mitglieder von Sozialen Netzwerken verbringen pro Tag mehr als zwei Stunden mit ihren Freunden im digitalen Raum, wo sie Neuigkeiten austauschen. Ob die belanglos oder wichtig sind, entscheidet allein der Nutzer - nicht mehr der Schlagzeilenredakteur.
 
Gehen wir davon aus, dass dieser Trend sich fortsetzt, so hat das enorme Auswirkungen: auf die Art und Weise, wie wir kommunizieren, wie wir arbeiten - und wie Firmen künftig produzieren müssen, damit sie nicht als Wirtschafts-Dinos dastehen. In der erwähnten Cisco-Studie findet sich eine zweite bemerkenswerte Zahl: Fast die Hälfte der heutigen Hochschüler möchte keine starren Arbeitszeiten mehr sowie darüberhinaus an jedem Ort tätig sein können. Die Geräte, mit denen sie arbeiten, sollten Unterhaltungsangebote enthalten, weil Freizeit und Arbeit sich oft überschneiden. Und der Verbraucher? Der legt Wert darauf, dass Produkte die Ressourcen schonen und bedienungsfreundlich sein sollten. Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung, in der gesamten Wertschöpfungskette. Nachzulesen ist das in einer weiteren Untersuchung von Bitkom und Deloitte zur Zukunft der Unterhaltungselektronik.
 
Darüber hinaus macht die derzeitige Krise ohnehin deutlich, dass Wachstumsmodelle ohne Nachhaltigkeit nicht mehr funktionieren. Was also tun? Was im Zweifelsfall immer zieht, ist das Öko-Label. Beim Lufthansa-Flug LH 013 zwischen Hamburg und Frankfurt kommt deshalb Agro-Kerosin zum Einsatz. Bis zum Jahresende will die Linie mit dem Kranich testen, ob der Öko-Sprit den Triebwerken in ähnlicher Weise zusetzt wie die E10-Plörre den Motoren vieler Autofahrer. Umweltschützer nennen das Lufthansa-Vorhaben eine Farce. Immerhin, es gibt schon Firmen, die den Spagat zwischen der "grünen Wahrnehmung" und dem realen Verhalten ordentlich meistern. Das globale Markenberatungsunternehmen Interbrand hat jüngst ein weltweites Nachhaltigkeitsranking erstellt. Toyota, der Multi-Technologiekonzern 3M und Siemens kamen aufs Siegertreppchen. In Berlin führt die Bundesregierung einen netzbasierten Bürgerdialog zum Thema Nachhaltigkeit. Und die Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis wird am 4. November wieder Unternehmen auszeichnen, die es schaffen, wirtschaftlichen Erfolg, soziale Verantwortung und schonenden Umgang mit der Umwelt unter einen Hut zu kriegen. Zu den Preisträgern 2010 zählten Alnatura, Puma, C&A und Daimler.
 
Das Problem für viele Firmen ist, dass sie sich einer dramatisch veränderten Wettbewerbssituation gegenüber sehen und meinen, sich den Luxus einer nachhaltig veränderten Strategie nicht leisten zu können. So weist etwa die Unternehmensberatung Putz & Partner auf die derzeitige Margenkrise von Telko-Unternehmen hin, deren Geschäftsmodell durch branchenfremde Datendienste wie Facebook, Apple und Co ins Wanken gerät. Diese Entwicklung sei mit dem Paradigmenwechsel im Handel nach dem Aufkommen des E-Commerce Ende der 90er Jahre vergleichbar. Auch damals mussten neue Geschäftsmodelle entwickelt werden. Für den Wandel in stürmischen Zeiten empfehlen die Unternehmensberater vier Erfolgsfaktoren: eine klare Strategie, ausgewogene Ziele, volle Konzentration auf den Kunden sowie die Bereitschaft zu experimentieren - und aus Misserfolgen zu lernen.

 
Die Kombination von "Nachhaltigkeit" und "Marketing" bedeutet nicht nur die "Vermarktung eines vermeintlich nachhaltigen Angebots". Für mich als eingefleischten Marketer stellt sich vielmehr die Frage, wie ein nachhaltiges Marketing sichergestellt werden kann? Das Ziel ist klar: eine Verstetigung des Wachstums, überschaubare Kosten und planbare Parameter mit Blick auf den Gesamtaufwand. "Lean Management" und "lean production" gewinnen im digitalen Zeitalter eine ganz neue Bedeutung. Nur wer das Web 2.0 mit seinen Rückkanälen konsequent nutzt, potenziert die eigenen Möglichkeiten. Meiner Ansicht nach kristallisieren sich derzeit drei Trends heraus, die das Marketing vieler Branchen umkrempeln werden:

• Crowdsourcing: Kunden können via Internet mitbestimmen und eigene Entwürfe einreichen. Der Begriff Crowdsourcing stammt von dem US-Journalisten Jeff Howe, der die Worte Crowd und Oursourcing kombinierte. McDonald's hat per Crowdsourcing neue Burger basteln lassen, Starbucks suchte auf diesem Weg ein neues Logo und Fiat bat um Ideen fürs Autodesign. Wer seinen Kunden zuhört, kann eben besser, günstiger und schneller reagieren als die Konkurrenz. Interviews, Fallstudien und eine Datenbank zum Thema finden sich auf www.crowdsourcingblog.de. Auch Agenturen wie denkwerk in Köln versprechen sich viel davon, denn die Social Economy des 21. Jahrhunderts basiere ohnehin auf dem Netzwerkgedanken und kommen den Bedürfnissen der Digital Natives entgegen. Die Marketing-Kampage der Vergangenheit unterscheidet sich grundlegend von der der Zukunft. Ob in Crowdsourcing-Kampagnen oder Social Media - in welcher Form auch immer: Zielgruppen werden nicht mehr nur das Ziel einer Botschaft, sondern Teil einer Botschaft. Sie sorgen selbst dafür, dass nachhaltig ein gewünschter Effekt eintritt - und nicht nur für die Zwei-Wochen-Laufzeit einer Kampagne. Auch im Marketing wird der Weg zum Ziel.

• Online-Tools: Wenn alle ständig online sind, während die Zahl der verfügbaren technischen Komponenten und Kanäle explodiert, stellt sich das Problem, wer überhaupt noch als Zielgruppe erreicht werden kann. Zielgruppen und Kanäle werden immer atomisierter. Die Nutzung immer neuer Online-Tools wird zwingend, um den Anschluss nicht zu verlieren - in vielfältiger Hinsicht. Beispielsweise muss jeder betriebliche Arbeitsplatz technisch stets auf der Höhe der Zeit sein. Gleichzeitig sparen und investieren, lautet die Devise. Bloß wie? Sieht man von den nicht zu leugnenden Sicherheitsthemen ab, wird es für Unternehmen immer attraktiver, auf die dauerhafte Anschaffung teurer Software zu verzichten und sie bei Bedarf aus der Cloud herunterzuladen. Auch Daten können in der Cloud gespeichert werden - teure Server waren mal. Heikel wird's außerdem, wenn die zentrale Frage auftaucht, ob und wie sich (Online-)Marketing lohnt. Um zu verhindern, dass Unternehmen Geld sinnlos verpulvern, wurde das Konzept des Return of Marketing Investment entwickelt, das Werbekosten in ein direktes Verhältnis zu dem durch Marketing erwirtschafteten Gewinn setzt. Unter der Adresse http://romi-rechner.de hat der Berliner Arbeitskreis Online Marketing nun ein einfach zu bedienendes Tool veröffentlicht, das verspricht, die Wirtschaftlichkeit von Marketingkampagnen in Suchmaschinen genau abschätzen zu können. Dies ist nur ein Beispiel für viele neue und künftige Online-Tools, deren zweckmäßige Nutzung Marketer kennen sollten, um Maßnahmen auf eine nachhaltige Wirkung hin auszurichten.

• Beschäftigungsmodelle 2.0: Dass es für Firmen wenig Sinn macht, teure Experten einzukaufen, die nur hin und wieder gebraucht werden, ist eine Binsenweisheit. Interim-Manager bringen das notwendige Spezialwissen mit, um Projekte zum Laufen zu bringen, Kapazitätsengpässe zu überbrücken und - wenn notwendig - Firmenintegrationen zu begleiten. Ad hoc-Verstärkung für einen befristeten Zeitraum holen, ohne den "Neuen" aufwändig einarbeiten zu müssen, macht das Interim-Modell attraktiv und zukunftsfähig. Der hohe Grad an Zufriedenheit bei Kunden und Anbietern belegt dies in eindrucksvoller Weise. Wenn der Interim-Manager neben den Spielregeln der klassischen Betriebswirtschaft auch noch diejenigen der digitalen Wissensökonomie beherrscht, muss einem selbst in ökonomisch turbulenten Zeiten nicht bange werden. Aber auch für Marketer bedeuten die Beschäftigungsmodelle 2.0 ein Umdenken: Die Grenze zwischen dem Arbeitnehmer und der Privatperson verschwimmt zusehens - somit auch die strikte Trennung zwischen B2B und B2C. Ist der User, der mit seinem Laptop anstelle im Großraumbüro im Homeoffice arbeitet und über Facebook und Instant Messaging anstatt eMail kommuniziert, noch die klassische B2B Zielgruppe? Beruf und Privatleben verschmelzen immer weiter - auch hier ist (geistige) Flexibilität gefragt, das Loslösen von tradierten Denkmodellen. Ebenfalls eine Grundvoraussetzung, um Nachhaltigkeit im Marketing zu erzielen.

Fazit: Nachhaltigkeit ist nicht allein grün. Technische, gesellschaftliche und demographische Entwicklungen stellen an erfolgreiches, nachhaltig wirkendes Marketing immer neue Anforderungen. Nachhaltiges Marketing basiert auf langjähriger Erfahrung der beteiligten Personen, sowie auf der Kenntnis um die Möglichkeiten digitaler Techniken und neuer Marketing-Strategien. Dass die Jungs und Mädels bei uns im Haus überhaupt nichts mehr lesen wollen, ist übrigens ein böses Gerücht. Ich hab' sie gefragt: Die meisten nutzen Zeitungen als app auf dem iPad oder auf dem Smartphone.

Faszinierend, würde Mr. Spock sagen. 

Digitale Klempner, virtuelle Kühe: Wie verändern Online-Spiele das Marketing?

Die Benutzeroberfläche der weltweit ersten Spielekonsole war gewöhnungsbedürftig: Auf einer Art Schuhschrank thronte über einem Schachbrett eine orientalische Variante des Klempners Super Mario. Mit diesem "Schachtürken" wurde der Wiener Hofbeamte Wolfgang von Kempelen um 1780 zum Star in Europas Hauptstädten. Man munkelte, mit dem Programm seines Schachroboters könne was nicht stimmen. Doch erst der Nachbesitzer offenbarte das Geheimnis - notgedrungen. Bei einem Feueralarm öffnete er eine unscheinbare Klappe. Zum Vorschein kam nicht etwa Software, sondern ein kleinwüchsiger Schachspieler. Kein Wunder, wenn derartig mangelhafte Computerspiele nicht in Mode kommen mochten.

Ich bin mit Pac-Man und den Space Invaders groß geworden. Als Tetris auf dem Game Boy seinen Siegeszug in den Kinderzimmern antrat, verdarb uns der amerikanische Medienwissenschaftler Neil Postman den Spaß. "Wir amüsieren uns zu Tode", wetterte er in einem Bestseller. Die Kultur des Wortes gehe durch das totale Entertainment zugrunde. 1985 zielte Postmans Fundamentalkritik allein auf das Fernsehen. Den Aufstieg der Spiele zum wichtigsten Unterhaltungsfaktor hatten er und seine Zunft noch gar nicht auf dem Bildschirm. Wie auch. Dass die digitale Welt eine reichlich verspielte sein sowie ein bedeutender ökonomischer Faktor werden würde, zeichnete sich erst um die Jahrtausendwende ab.

Auf 74 Milliarden Dollar schätzt das Marktforschungsunternehmen Gartner den diesjährigen Umsatz im weltweiten Computerspiele-Markt. Bis 2015 dürfte das Wachstum um 50 Prozent zulegen. Im Trend liegen "Freemium-Modelle": Die Nutzung bestimmter Games, meist browserbasiert, ist grundsätzlich kostenlos. Einnahmen werden durch Werbung oder den Verkauf von Spielobjekten erzielt. Abo-Modelle verlieren an Beliebtheit.

Die Deutschen mischen kräftig mit: In der Studie Games Markt Revenue Report 2011 prognostiziert das Institut Newzoo dem deutschen Spielmarkt heuer Einnahmen von 4,6 Milliarden Euro. 36 Millionen aktive Gamer gibt es demnach hierzulande. Sie spielen pro Tag zusammen 47 Millionen Stunden. Mehr als die Hälfte der Spielzeit entfällt inzwischen auf Online- und Mobile Games. Nach Darstellung des Bundesverbandes Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU) sind nicht länger der PC und die Heimkonsole die wichtigsten Wachstumstreiber der Branche. Für viele Leute böten "kleine Anwendungen" etwa auf Smartphones oder Tablet-PCs den "Einstieg in die Welt der interaktiven Unterhaltung", betont BIU-Geschäftsführer Olaf Wolters. 

Es herrscht derzeit fast sowas wie Goldgräberstimmung: Etliche hiesige Unternehmen sind führend im Browser-Games Markt. Sie heißen Wooga, Innogames, Gameforge oder Bigpoint. Letzterer ist der größte deutsche Anbieter mit Sitz in Hamburg-Eppendorf und etlichen Büros weltweit. Allein mit der Piratenromantik von Seafight gewann Bigpoint bis zum Frühjahr 2011 35 Millionen User. Spiele wie Ponyrama und zahlreiche andere wollen an den langjährigen Erfolg anknüpfen. Bei Ponyrama grüßt der Immenhof: Ein Spieler darf sich um das Wohlergehen seiner Lieblinge kümmern und Facebook-Freunde auf seinen Hof einladen. Bigpoint-Konkurrent Wooga, 2009 in Berlin gegründet, spricht mit dem Social Game Diamond Dash auf Facebook zehn Milllionen User monatlich an. Umsatz wird auch hier durch den Verkauf virtueller Güter generiert. Spieler von Woogas Monster World beispielsweise haben bisher über 28 Millionen Zauberstäbe gekauft. Insgesamt haben die Wooga-Produkte Bubble Island, Brain Buddies und Monster World monatlich mehr als 30 Millionen Nutzer auf Facebook.

Mit digitalen Landmaschinen, der virtuellen Währung Facebook Credits sowie Werbung in dem Sozialen Netzwerk erzielte Zynga, die weltweite Nummer eins aus den USA, 2010 einen Gewinn von 90,6 Millionen Dollar - bei einem Umsatz von 597,5 Millionen Dollar. Der Facebook-Klassiker Farmville macht aus Millionen urbanen Angestellten virtuelle Bauern, die Getreidefelder im Netz anlegen. Und in Cityville wird gewerkelt, bis die Metropole steht. Doch das ist längst nicht alles. Der Suchmaschinengigant Google ist mit geschätzten 100 Millionen Dollar eingestiegen, offenbar mit dem Ziel, Zynga-Games in sein Social Network Google+ zu integrieren. Ein entscheidender Schritt des neuen Shooting-Stars unter den Sozialen Netzwerken, um nicht eines Tages vom (über-)großen Konkurrenten Facebook abgehängt zu werden. Dieser Umbruch entwickelt eine Sogwirkung, der sich kein Entwickler entziehen kann. Selbst klassische Strategiespiele wie Civilization oder Computerspielreihen wie die Sims können sich dem Social Network-Trend nicht verschließen. Von beiden gibt es mittlerweile ebenfalls abgespeckte Facebook-Varianten, die zum Gruppenerlebnis einladen.

Marketingexperten nehmen mit Erstaunen zur Kenntnis, wie die neue Art des Spielens Klischeevorstellungen von fest gefügten Märkten sprengt. Egal, ob Ritterromatik, Hühnerhof oder Weltraumabenteuer - das Bild vom jungen, männlichen Hardcore-Zocker stimmt nicht mehr: "Frauen über 18 sind in den USA bereits eine wichtigere Zielgruppe als Jungs unter 17", stellt Bigpoint-Chef Heiko Hubertz fest. Um Partizipation anzuregen, werden Spielelemente zunehmend in Kampagnen, Dienstleistungen und Webseiten integriert. Gamification nennt sich das. Der Reiz des Wettbewerbs mit sich und anderen soll mit Hilfe Sozialer Netzwerke die Gewinne sprudeln lassen.

Ein paar entscheidende Fragen bleiben: Was bringt es, wenn beispielsweise der GPS-basierte Internetdienst Foursquare - eine Mischung aus Social Location Sharing, Social Game, Social Netz und Kundenbindungsprogramm - mir anbietet, mich zum Bürgermeister eines Cafés zu ernennen, wenn ich da nur oft genug virtuell einchecke? Was ist der unmittelbare Nutzen und wo liegt der Langzeitspielwert? Wie gelingt ein nachhaltiger Brückenschlag vom reinen Spielerlebnis zum wertvollen Marketing-Instrument für die Wirtschaft? Welche erfolgversprechenden Einsatzmöglichkeiten bieten sich für die Werbebranche - abseits der simplen digitalen Werbebanner? Wie sehen crossmediale Konzepte aus, die die Spiele-Welt und die Spiele ebenso berücksichtigen wie herkömmliche Kanäle?

Der amerikanische Spielentwickler und -theoretiker Ian Bogost weist auf eine grundsätzliche Problematik von Social Games hin. Sie übten durch ihre Konzeption Zwang auf die Spieler aus, ständig online zu sein und deshalb ihren Alltag zu vernachlässigen. Social Media-Freunde würden zudem zu Ressourcen degradiert. Bogosts Social Game-Parodie Cow Click nahm den Hype auf die Schippe und wurde dadurch selbst zum Hit.

Die britische Naturschutz-Organisation National Trust hat sich übrigens ganz praktische von Farmville inspirieren lassen. Auf der Farm Wimpole Estate entscheiden Tausende Laien per Online-Votum, welches Getreide angebaut und welche Schafe gekauft werden sollen. Auch im echten Leben müssen sich die User nicht die Finger schmutzig machen.

Faszinierend, würde Mr. Spock sagen.

RIP: Tablet kills PC! Always on - The Next Level of Digital Revolution.

Es war ein nebliger Herbsttag Mitte der 80er, als mein Freund Jens zur Besichtigung seines neuen Spielzeugs bat. Bei Tee und Mürbeteigplätzchen klärte er auf, warum er wochenlang auf Tauchstation gegangen war. Aus einer Computerzeitschrift namens Chip hatte er ellenlange Listen mit unverständlichen Zeichenfolgen in seinen C64 getippt (oder war es sein Atari?), woraufhin auf dem Bildschirm eine Schachfigur in einem Tunnel um die Ecke bog. Fast wäre mir das Plätzchen in die Teetasse geplumpst, so beeindruckt war ich. Nach drei Sekunden wurde der Bildschirm dunkel. „Da hab’ ich mich wohl vertippt“, murmelte Jens, um erneut für Tage zu verschwinden und von Neuem zu beginnen. „Disketten kannten wir nicht“, schmunzelt der Unternehmensberater Jens heute: „Wir hatten ja praktisch nichts“. So klingen die Anekdoten aus den digitalen Trümmerjahren.
 
Dem Heimcomputer ergeht es derzeit wie seinerzeit der Schreibmaschine, dem Rechenschieber oder der Langspielplatte aus Vinyl. Die Ikonen des frühen Informationszeitalters verstauben auf Dachböden, bevor ein Sammler sie entdeckt oder sie endgültig auf dem Sperrmüll landen. Zwischen der legendären Aussage eines Münchner Professors, man werde nun endlich PCs anschaffen – „einer reicht für jeden Lehrstuhl“ - und dem absehbaren Ende des typischen Einzelplatzrechners liegen gerade mal zwei Dekaden. In dieser Zeit hat der PC das Arbeitsleben von vielen Millionen radikal umgekrempelt, hat – in Verbindung mit dem Internet - das Wissen der Welt auf jeden einzelnen Schreibtisch gebracht und aus Angestellten, die stupide stundenlang Belege in staubige Aktenordner hefteten, netzwerkbasierte Mitarbeiter gemacht. Und es ist anzunehmen, dass mit dem Ende des klassischen PCs die Veränderungen noch mal einen kräftigen Schub erfahren – mit erheblichen Auswirkungen auf alle Berufe, die flexibel, rasch und ortsunabhängig handeln müssen. Das sind unter anderem Berater, Coaches und Interim-Manager. Einige Hardware-Hersteller mögen sich hingegen vorkommen wie die Produzenten von Pferdedroschken nach der Erfindung des Benzinmotors.

• Bereits im ersten Quartal schrumpfte der PC-Absatz in Deutschland erstmals seit zehn Jahren um eine zweistellige Rate. Weltweit befinden sich die Prognosen für das laufende Jahr im freien Fall. Die Marktexperten von Gartner rechnen nicht mehr mit der ursprünglich angepeilten Absatzsteigerung um 15,9 Prozent, sondern nur mehr um 9,3 Prozent auf insgesamt 385 Millionen Stück. Vor allem das Interesse der Verbraucher an Mini-Notebooks, das lange Zeit den Markt angetrieben hat, ist deutlich zurückgegangen. Einen wesentlichen Anteil daran hat die derzeitige Popularität der neuen Tablets, allen voran das iPad von Apple. 55 Millionen Stück dürften heuer weltweit über die Ladentische gehen. Apples Gegenspieler wie Samsung, Motorola, RIM, Toshiba, Asus, Acer, HP und Lenovo wollen mehr als 80 Geräte dieser Kategorie an den Start bringen. Vor kurzem stellte auch Sony zwei Tablet-Computer in Europa vor. Sie sollen im Herbst auf den Markt kommen. Gartner-Analyst Ranjit Atwall spricht von dramatischen strukturellen Veränderungen. Der Computer werde nicht länger einen eigenen Markt beherrschen, sondern ihn künftig mit einer großen Palette anderer Geräte teilen, die vom internetfähigen Fernseher bis zum Handy reichen wird. Apple-Chef Steve Jobs behauptet ohnehin schon längst, der traditionelle Personal-Computer mit Bildschirm, Tastatur und Maus habe ausgedient.
• Angesichts dieser Entwicklung geben sich die einst so selbstbewussten Branchenführer reichlich kleinlaut. Hewlett-Packard-Chef Leo Apotheker mahnte seine Führungskräfte in einem Brandbrief, sie möchten auf jeden Pfennig achten und Neueinstellungen vermeiden. Für aufwendige Neuentwicklungen ist vorerst auch kein Geld mehr da. Der Markt sortiert sich komplett neu. Acer aus Taiwan hat Dell verdrängt und ist auf Platz zwei hinter Weltmarktführer HP vorgerückt. Ebenso wie Dell hat HP sein Geschäftsmodell radikal umgekrempelt. Die Hardwareanbieter sind zu integrierten Lieferanten geworden. Um sich behaupten zu können, will der chinesische Notebook-Produzent Lenovo mit dem deutschen Anbieter Medion zusammenschließen. Die Marken ThinkPad und Medion waren Pioniere des mobilen Personalcomputers. Der eine hat den Laptop in den Firmen etabliert, der andere über den Aldi-Discount den Privathaushalt erschlossen. Weil die Preise im harten Wettbewerb mehr als knapp kalkuliert werden, werden die Gewinnmargen immer kleiner. Das Heil soll nun die Lenovo-Philosophie der „Econonomy of Scale“ bringen: große Stückzahlen zu günstigen Kosten und Preisen. Viele Experten bezweifeln, ob es gelingt, Medion über Aldi hinaus breiter zu etablieren. Die Chinesen jedenfalls sind bereit, 13 Euro pro Aktie zu bezahlen. Das Übernahmeangebot läuft bis zum 1. August.
• Apple verkauft mit seinen Produkten einen eigenen Lifestyle. Das macht es allen anderen im Augenblick so schwer, mitzuhalten. Die Apple-Konkurrenten fahren deshalb zweigleisig. Einerseits wird die Produktion von Tablets hochgefahren. Bei Acer beispielsweise sollen es 200 000 bis 300 000 allein im Mai gewesen sein. Andererseits gleichen sich die Notebooks zusehends dem Mac Book Air von Apple an: Das Ultrabook von Intel beispielsweise setzt auf ein geringes Gewicht, eine hochwertige Ausstattung und eine maximale Dicke von 22 Millimetern. Intels Executive Vice President Sean Maloney pries die „Tablet-ähnlichen Funktionen in einem eleganten Gehäusedesign“. Dell und HP haben ähnlich hauchdünne Business-Laptops in ihr Angebot aufgenommen. Die so genannten Chromebooks von Google, jetzt auch in Deutschland zu haben, weisen in eine andere Richtung. Die vergleichsweise günstigen Geräte laufen mit dem Google-Betriebssystem Chrome OS, das speziell für die Web-Nutzung ausgelegt ist. Dateien und Programme werden aus dem Netz geladen und dort gespeichert. 
• Der Tablet-Hype wird begleitet vom Siegeszug der Smartphones. Nach einer Erhebung der Marktforscher von IDC wird der Markt der leistungsfähigen Mobiltelefone allein in diesem Jahr um 55 Prozent wachsen – auf 472 Millionen Stück weltweit. 2015 sollen es dann schon fast eine Milliarde sein. Damit ist das Wachstum in diesem Segment viermal so stark wie im traditionellen Handy-Markt. Das Google-Betriebssystem Android dürfte dieser Prognose zufolge seine Führungsposition im Markt weiter ausbauen. Der südkoreanische Elektronikgigant Samsung ist mittlerweile weltweiter Marktführer bei den Smartphones und hat den langjährigen Spitzenreiter Nokia verdrängt. In Deutschland sind die Asiaten allerdings nur Dritter hinter Apple und den Finnen, wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg berichtete. Mit welch harten Bandagen auf diesem lukrativen Markt gekämpft wird, zeigt der monatelange gerichtliche Schlagabtausch zwischen Samsung und Apple. Beide verklagten sich wechselseitig wegen angeblicher Patentrechts-Verletzungen.

Der normale Lebenszyklus elektronischer Produkte sieht so aus: Zunächst ein Kultobjekt für eingeschworene Freaks, dann der Hype für die Masse und am Ende nur mehr ein Billigprodukt, um Kunden in die Elektronik-Großmärkte zu locken. Wenn wie von Gartner vorausgesagt, 2015 weltweit 295 Millionen Tablets verkauft werden, dürfte auch der Durchschnittspreis auf 263 Dollar gefallen sein. Derzeit sind es noch doppelt so viel. Wir haben also keinen Grund zu bezweifeln, dass es mit den Tablets und den Smartphones anders laufen wird als mit dem PC. Die Produktionszyklen der digitalen Ökonomie werden immer kürzer. Profit macht, wer es schafft, über einen kurzen Zeitraum hohe Margen mit populären Innovationen zu erzielen. Und die Tools der wissensbasierten Arbeitsgesellschaft im 21. Jahrhundert schaffen ihre eigene Wirklichkeit: Wie der PC vor 30 Jahren das Wissen der Welt dezentralisiert und demokratisiert hat, werden auch Tablets und Smartphones eine komplett neue Marschrichtung vorgeben. Die folgenden drei Punkte scheinen mir dabei von besonderer Bedeutung zu sein:

1. Das Zentrum für Digitale Zukunft an der Universität von Südkalifornien hat eine bemerkenswerte Veränderung bei der Nutzung des Internets seit der Jahrtausendwende registriert. Die Menschen hätten das Netz anfangs wie das Fernsehen betrachtet. Sie wählten sich ein und saßen eine halbe Stunde oder eine Stunde am Stück vor dem Bildschirm. Jeffrey Cole, der Direktor des Forschungszentrums, geht davon aus, dass das Internet für die meisten Menschen künftig drahtlos und mobil sein wird. Dem PC und dem "statischen" Netz räumt er nur noch eine Chance bei besonders intensiven Nutzern ein, die etwa Design- oder umfassende Schreibarbeiten zu erledigen haben.
2. Nicht nur die Zielgruppen sind dank neuer Techniken mobil - deshalb wird sich auch die Organisation der Arbeit verändern. Niemand wird behaupten wollen, dass sich die Zufriedenheit von Mitarbeitern oder die Wertschöpfung für das Unternehmen allein an der Tatsache festmacht, dass jemand von neun bis fünf im Büro sitzt. Wer seine Daten auf einer Cloud geparkt hat, kann genau so gut von daheim aus darauf zugreifen, in einem Rhythmus, der seinen individuellen Bedürfnissen vielleicht viel eher entspricht. In einer komplett vernetzten Geschäftswelt muss ein solches Modell der Effizienz nicht abträglich sein. Das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) hat mit Kyocera Mita Deutschland weitere wichtige Erkenntnisse für die künftige Büroarbeit ermittelt. Die Technik der Zukunft ist intelligent und designorientiert. Dem Begriff Umweltverträglichkeit wächst eine zentrale Rolle zu. Das papierlose Büro, von dem zu Beginn der PC-Ära stets die Rede war, ist jedoch auch an dessen Ende nicht in Sicht. Manches bleibt halt, wie es immer schon gewesen ist.
3. Wichtig ist, was in der Technik steckt und was man damit macht. Dank Cloud Computing müssen keine unnötigen Rechnerkapazitäten mehr gebunden werden. Viele Investitionen in lokale Lösungen sind künftig nicht mehr notwendig, vorausgesetzt, es gelingt, die damit verbundenen Sicherheitsfragen befriedigend zu lösen. Ein Hauptbegriff der Post-PC-Ära lautet: "Always in Touch". Die meisten Menschen tauschen sich ständig über Soziale Netzwerke aus. Für die Firmen ist es von entscheidender Bedeutung herauszufinden, was ihre Kunden als Trend aufgreifen oder ablehnen. Wollen sie zum Beispiel künftig mit dem Smartphone zahlen oder nicht? Kein lästiges Kleingeld mehr im Portemonnaie haben zu müssen, klingt für viele Verbraucher zunächst verlockend. Die Anbieter wittern ein Milliardengeschäft. Ob sich das in der Breite jedoch durchsetzt - wer würde das bereits jetzt beurteilen wollen? Aber hätte jemand zu Beginn des PC-Zeitalters darauf gewettet, dass es mal so was geben würde wie Online-Banking für jedermann? Wie heißt es doch so schön: Der Kunde ist ein scheues Reh. Wie gesagt, manches bleibt halt, wie es schon immer war.

Faszinierend, würde Mr. Spock sagen.   

Strategien der Selbstvermarktung: Die wichtigsten Tipps für Selbstständige

Um was Neues anzupacken, ist es nie zu spät. Dieser Devise folgend hat es Warren Buffett vermocht, sein finanzielles Ruhestandspolster selbst in stürmischen Zeiten zu mehren - auf zuletzt 50 Milliarden Dollar. Wenn das betagte Orakel von Omaha Anlagetipps gibt, spitzt die globale Finanzelite nach wie vor die Ohren. Liliane Bettencourt, etwas weniger begütert, zugleich um ein paar Jährchen älter, hat sich jetzt offenbar von dem US-Investor inspirieren lassen. 170 Millionen Euro aus dem L'Oreal-Erbe steckte sie in eine Firma, die Online-Spielcasinos betreibt. Aus ihrer Sicht ein Geschäft mit glänzender Zukunft. Soweit man Letzteres mit 88 überhaupt noch sagen mag.

Wer hierzulande was Neues aufbaut, ist in der Regel etwas jünger, hoch qualifiziert, finanziell jedoch in einer nicht ganz so komfortablen Lage wie die zwei oben Genannten. 936 000 Personen gründeten einer Untersuchung der staatlichen KfW Bankengruppe zufolge 2010 eine eigene Firma, acht Prozent mehr als im Jahr zuvor. 1,14 Millionen Selbstständige arbeiteten in einem freien Beruf, berichtete ergänzend der dafür zuständige Bundesverband BFB. Selbstständig im Nebenjob wird immer beliebter, vor allem im Dienstleistungsbereich. Hochgerechnet auf Vollzeitstellen schufen die Neugründungen rund 582 000 Arbeitsplätze. Wirtschaftsexperten sprechen von einer beachtlichen Dynamik. Denn auf jeden fünften der 4,4 Millionen Selbstständigen in Deutschland kam 2010 ein neuer Gründer. Eine lange Lebensdauer ist den meisten jungen Firmen allerdings nicht beschieden. Gut zwei Drittel von ihnen verabschieden sich binnen drei Jahren wieder vom Markt.

Das zeigt: Trotz einer guten Konjunktur ist es gar nicht so einfach, sich als Selbstständiger auf Dauer erfolgreich zu positionieren. Erschwerend kommt hinzu, dass die Bundesregierung beim Gründungszuschuss für Existenzgründer sparen will. Zuletzt musste der Bund 1,87 Milliarden Euro für diese Leistung aufwenden. Arbeitsministerin Ursula von der Leyen (CDU) will diesen Betrag auf 540 Millionen Euro ab 2013 herunterfahren. Insgesamt will sie in den kommenden vier Jahren gut fünf der knapp acht Milliarden Euro beim Gründungszuschuss einsparen, vor allem durch eine verkürzte Bezugsdauer in der Startphase. Zudem wird die Bewilligung zu einer reinen Ermessenssache. Wer sich davon nicht abschrecken lässt, steht also gleich vor einem mehrfachen Dilemma: Die eigenen Mittel sind in der Regel begrenzt, die Konkurrenz enorm und der Aufwand, der für die Akquise betrieben werden muss, ist ungleich höher als früher, als es noch reichte, die Buchführung im Schuhkarton zu parken und die Neon-Aufschrift "Neueröffnung" ins Schaufenster seines Nagelstudios zu hängen.

Was tun? Die Antwort kann nur lauten: Konsequent alle Möglichkeiten nutzen, die das Web 2.0 und die neuen mobilen Tools bieten, gepaart mit den klassischen Tugenden betrieblicher Organisation. In der Summe ergeben sich - so man es richtig macht - Synergien für neue Strategien der Selbstvermarktung, die jedoch anderen Regeln folgen, als man es bisher gewohnt war. Das reicht vom Dialog mit den Kunden bis zur Imagebildung - beides Punkte, die ja irgendwann in Umsatz münden sollen. Zunächst ein Blick auf das Umfeld, in dem sich große Unternehmen heute ebenso bewähren müssen wie Selbstständige:

• Die digitale Welt wird zum Basismedium. Der weltweite Datenverkehr über das Internet wird sich nach einer Berechnung des Netzwerkausrüsters Cisco bis 2015 gegenüber 2010 vervierfachen - auf ein Zettabyte an Daten. Das ist eine Eins mit 21 Nullen. Umgerechnet auf alle Nutzer würden dann pro Kopf 11 Gigabyte übertragen. Mobile Anwendungen und Internet-Videos sind die Treiber der Entwicklung. Auch die sozialen Netzwerke legen rasant zu. Jeder vierte Bundesbürger ist mittlerweile bei Facebook. 50 Prozent der Nutzer besuchen das Netzwerk sogar täglich. Entgegen einer weit verbreiteten Legende macht das Internet übrigens nicht einsam, sondern im Gegenteil sogar sozial aktiver. Nachzulesen ist Letzteres in einer Studie an Kindern und Jugendlichen, erstellt vom Münchner Ifo-Institut.

• Wenn Unternehmen auf soziale Medien setzen, dann wollen sie neue Zielgruppen erreichen, die Kommunikation interaktiver gestalten und ihren Bekanntheitsgrad steigern. Das hat eine Befragung des Deutschen Investor Relations Verbandes (DIRK) und der GFK-Marktforschung ergeben. Die sozialen Netzwerke seien als Marketing-Faktor nicht mehr wegzudenken, fügt der Mainzer Wirtschaftswissenschaftler Lothar Rolke hinzu. Er hat für eine andere Studie vier Hauptinteressen der Twitter-Follower und Facebook-Fans großer Unternehmen ausgemacht: "Sie wollen Informationen, kostengünstige Angebote, Unterhaltung und Wir-Gefühl". Das sollten auch Selbstständige gebührend berücksichtigen.

• Wer sich schnell und flexibel den Anforderungen seiner Auftraggeber stellt, ist besonders erfolgreich bei der Kundengewinnung über Social Networks. Diese Erkenntnis lässt sich aus sämtlichen relevanten Datensätzen ableiten. Wer das Grundrauschen des Netzes in klare Botschaften übersetzen will, muss im Gegenzug offen sein für alle Kanäle der digitalen Kommunikation. Andreas Krawczyk, Chefredakteur von Yahoo! Deutschland, sieht in der nahtlosen Verbindung (Seamless Connectivitiy) von mail, sms, Messenger oder Social Media den Schlüssel, um ohne großen Aufwand einen kontinuierlichen Informationsfluss herzustellen und Informationen mit anderen zu teilen. Aus Nutzersicht gilt es, für jede Nachricht gezielt den passenden Kanal zu wählen. Im Gegenzug ist es auf Produktseite wichtig, eine zentrale Plattform zu kreieren, die sämtliche Kommunikationskanäle bequem an einem Ort bündelt.

• Für eine Adobe-Studie wurden Unternehmen auf der ganzen Welt gefragt, welche Marketingstrategien sie derzeit bevorzugen und was sie künftig planen. 55 Prozent nutzen aktuell die Möglichkeiten der Webanalyse. Über Social-Media-Kanäle treten 40 Prozent in Kontakt mit Kunden. 34 Prozent nutzen Blogs oder Twitter. Mobile Geräte rücken zunehmen in den Fokus von Marketing und Vertrieb. Für sehr effektiv halten die Entscheider der Unternehmen außerdem M-Commerce, multimediale Produktansichten, Videos zur Produktpräsentation und mobile Shops.

Der Kunde ist autonom und wird immer anspruchsvoller. Er setzt ebenso wie der Anbieter auf die Feedback-Effekte des Web 2.0. Was bedeutet das künftig für die Selbstvermarktung von Selbstständigen?

1. Positionierung: Nur wer sich selbst als eigenständige und nachhaltige Marke versteht, wird entsprechend wahrgenommen. Die Botschaft für die Akquise muss durchgängig und klar formuliert sein: Ich bin der effizient handelnde Spezialist, den man anheuert, weil man sich davon einen Nutzen in Form eines messbaren Profits verspricht. Ohne klares Profil geht es nicht!
2. Dialog: Weil User und Kunden sich in Netzwerken austauschen, ist es unumgänglich, den Kontakt zu ihnen anzubahnen und aufrecht zu erhalten. Das verlangt einen langen Atem und ein strukturiertes Vorgehen. Sich in Netzwerken regelmäßig und konstruktiv zu Wort melden ist unumgänglich. Das ist zudem der wichtigste Schritt zur Schaffung einer entsprechend positiven Netzreputation. Wer mit Entscheidern verlinkt ist, verbessert die eigene Wahrnehmung.
3. Monitoring: Wer wissen will, was Konkurrenten und potentielle Kunden denken und wie das eigene Profil wahrgenommen wird, kommt um eine detaillierte Web-Beobachtung nicht herum. Der Haken ist bloß, dass solche Inhalte in einer unübersehbaren Menge entstehen und sich rasch verbreiten. Dem Controlling des eigenen Web 2.0-Auftritts kommt eine enorme Bedeutung zu. Wie das in automatisierter Form funktionieren kann, hat beispielsweise Fraunhofer IAO in einer neuen Marktstudie unter die Lupe genommen.
4. Plattform: Ohne Website mit laufend aktualisierten Informationen ist es heute schier unmöglich, Geschäft zu generieren. Die Einbindung eines Twitter-Feed-Fensters kann dabei hilfreich sein. Eine Facebook-Seite erleichtert den Zugang zu Zielgruppen, die mit Xing oder LinkedIn unerreichbar sind. Facebook eignet sich zur Verbreitung und Kommentierung von fremd generierten News aus dem eigenen Fachgebiet. Ähnliches gilt für Twitter. Der Kurznachrichtendienst kann das digitale Profil-Portfolio ergänzen. Doch auch hier gilt: Es steckt viel Arbeit drin. Wer nicht regelmäßig postet, verliert seine Follower so schnell, wie er sie gewonnen hat. Und was man nicht vergessen sollte: Noch liegt laut einer Studie von eCircle bei den Marketing-Entscheidern in Europa die e-mail beim Online-Marketing vorn. Die Orchestrierung des eigenen Auftritts sollte man sich also nicht unbedingt von blindem Aktionismus, ausgehend von einer ungebremsten technischen Entwicklung diktieren lassen. Die Frage muss wohl eher lauten: Was will ich erreichen - und welchen Aufwand kann ich für die Akquise betreiben?
5. Botschaft: Das Zelebrieren eigener Eitelkeiten verbietet sich. Insiderwissen aufbereiten, Erkenntnisse weiter tragen - das sind Erfolg versprechende Ansätze. Wer kann, sollte seinen eigenen Blog starten oder in Fachforen mitdiskutieren. Zielführend ist es, in der Sprache möglichst jounalistisch-präzise zu bleiben und die persönlichen Präferenzen in den Hintergrund zu rücken. Wer es schafft, aus einem Blog einen Fachartikel zu machen, hat eine wichtige Hürde genommen. Pressemitteilungen, veröffentlicht auf kostenlosen PR-Portalen, können der Web-Reputation eine zusätzliche Dynamik verleihen. Experten empfehlen darüber hinaus, so genannte Whitepaper zu verfassen, die in Fachkreisen in der Regel gut ankommen. Bei all dem gilt: Eine zu lange "tote Zeit" im Blog oder auf Facebook ist kontraproduktiv. Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch: Oft ist es besser, weniger zu posten - dafür aber einen hohen Qualitätsstandard zu halten. Denn diese ist letztendlich entscheidend für die eigene Wahrnehmung und für den Erfolg.

Dass man angesichts des dramatischen technologischen Wandels nicht immer alles richtig macht, räumen selbst hochkarätige Insider ein. Googles Ex-Chef Eric Schmidt sagte kürzlich auf einer Hightech-Konferenz, er habe zwar vor drei Jahren ein paar Merkzettel zum Thema Soziale Netzwerke verfasst, dummerweise aber nichts daraus gemacht. Auf der anderen Seite bringt es ebenfalls nichts, wenn man was lostritt, ohne die Folgen überschauen zu können. Die 16-jährige Thessa aus Hamburg, die via Facebook versehentlich eine Masseneinladung zu ihrem Geburtstag verschickt hatte, denkt heute noch mit Schrecken an die 1 600 feiernden Randalierer vor ihrem Elternhaus. Von Facebook hat sie übrigens "die Schnauze voll". Ob auf Dauer, wird man sehen. In ihrem Alter hat man schließlich noch verdammt viel Zukunft vor sich.

Faszinierend, würde Mr. Spock sagen.

Interim-Manager oder Unternehmensberater: Wer ist der stärkere Trouble-Shooter?

Wenn's schiefgeht, will jeder der sein, der's schon immer gewusst hat. Wär ja auch zu peinlich, wenn jemand mit dem Finger auf Fehlprognosen deuten würde, die vor ein paar Monaten als in Bronze gegossene Wahrheiten gegolten hatten. Ob sich die Macher von Spiegel-Online noch an einen Artikel zum Auftakt der letzten Bundesliga-Saison erinnern? Da hatten sie munter über mögliche Trainerwechsel bis zum Frühsommer 2011 spekuliert. Bloß einer galt ihnen als hundertprozentig auf Dauer gesetzt: Louis van Gaal. Klar, die ganze Hektik auf der Zielgeraden, der "kollektive LSD-Trip"  - wie das Magazin "11 Freunde" diese irre Saison nannte - das konnte keiner vorher ahnen. Aber so ist halt das Leben: Am Ende ist man immer klüger.

Im Marketing hat man's scheinbar einfacher als im Fussball. Marktforscher sollen verhindern, dass Anfangs-Prognosen und Endergebnisse nicht zu sehr auseinander klaffen. Ihre Studien fördern gelegentlich Erstaunliches zutage. Zum Beispiel, dass der Einkauf beim Discounter im Durchschnitt nur um fünf Prozent billiger ist als im Supermarkt. Wie das Deutsche Institut für Service-Qualität für den Nachrichtensender n-tv jüngst herausfand, war im Gegenzug der Service der Discounter schlechter, mit langen Schlangen an den Kassen und weniger Produkten im Regal. Überrascht uns das?

Wer als Interim-Marketer derzeit in Wirtschaftsmagazinen blättert, wird ebenfalls Zeuge eines erstaunlichen Phänomens: Etliche neue Studien und Artikel belegen den Trend hin zum zeitlich befristeten Engagement von Spitzenkräften. Immer mehr klassische Unternehmensberatungen drängen in den Nischenmarkt Interim. Deshalb scheint die Frage berechtigt: Wer ist da der Supermarkt, wer der Discounter - und wer verfügt über die Skills, die in einer globalisierten Wissensgesellschaft für den entscheidenden Vorsprung sorgen?

Deutschlands Unternehmen können sich vordergründig im Glanz eines XXL-Aufschwungs sonnen - das neue deutsche Wirtschaftswunder. Doch es schwingt eine gesunde Skepsis mit. Das Umfeld ändert sich rasant. Und ob der Renner von heute bereits morgen als Ladenhüter verstaubt - wer will das wissen?

• 79 Prozent der großen Unternehmen und Konzerne setzen deshalb ungeachtet des Wachstums auf Kostensenkung, um die Profitabilität zu steigern. Da hochwertige Produkte zunehmend auch aus dem Ausland kommen, zählt der Qualitätsvorsprung allein nicht mehr. Nur bei Forschung und Entwicklung soll der Rotstift nicht angesetzt werden. Das haben das Allensbach-Institut und die Universität St. Gallen herausgefunden.
• Um ökonomisch erfolgreich zu sein, setzt die Wirtschaft auf ökologisch gestaltete Wertschöpfungsketten. Selbst die jüngste Krise habe diesen europaweiten Trend nicht brechen können, berichtet die Management- und Technologieberatung BearingPoint.
• Die Macht der Konsumenten wächst durch die Sozialen Netzwerke. Dadurch ändert sich das Käuferverhalten, was wiederum in der Kundenansprache und dem Go-to-Market von Marketing und Vertrieb reflektiert werden müsse, heißt es bei IBM. Daraus könne man folgendes Fazit ziehen: "Einzelhändler waren die ersten, die mit dieser neuen Macht der Kunden konfrontiert wurden. Nun folgen auch andere Branchen wie Telekommunikation, Finanzdienstleister oder das produzierende Gewerbe." 
• Die Online-Reputation einer Firma und ihrer Beschäftigten gewinnt an Bedeutung. Doch entsprechende Strategien oder gar Leitlinien fehlen. Bei weltweit agierenden Unternehmen kommt es vor allem darauf an, eine ausgeprägte Unternehmenskultur zu entwickeln, wobei firmeninterne Netzwerke eine Schlüsselrolle übernehmen können. Die Strategieberatung Roland Berger hat die letztgenannten Punkte anhand der Automobilindustrie beispielhaft untersucht.

In den Vorstandsetagen mag die Erkenntnis reifen, dass Veränderungen eine Pflichtaufgabe sind. Offenbar hapert es jedoch mit der praktischen Umsetzung. Wie sonst ließe sich erklären, dass laut einer Studie der Unternehmensberatung Booz & Company jeder zweite Manager weltweit an der Strategie des eigenen Unternehmens zweifelt - und fast zwei Drittel unter widersprüchlichen Prioritäten leiden, für die ihre Chefs sich unüberlegt entscheiden. Im Zweifelsfall wird ein neuer Trainer geholt, um den Laden wieder fit zu machen. Das kennen wir ja schon. Die Frage ist bloss: Unternehmensberater oder Interim Manager? Wer hat die besseren Rezepte für Fitness, Spielstrategie oder beides?

• Der Brachenumsatz der deutschen Unternehmensberater ist 2010 einer Untersuchung des Bundesverbandes BDU zufolge auf die Erfolgsspur zurückgekehrt. Die 87 000 Beschäftigten haben 18,9 Milliarden Euro erwirtschaftet. Im laufenden Jahr sollen starke Impulse von den Geschäftsfeldern Unternehmensentwicklung / Innovation, Unternehmensstrategie sowie Marketing und Vertrieb ausgehen.
• Neues Wachstum nach der Krise meldet auch der Arbeitskreis Interim Management Provider (AIMP): 2010 habe das Marktvolumen 1,44 Milliarden Euro betragen, erwirtschaftet von schätzungsweise 13 000 Interim-Managern in Deutschland. Die Hälfte aller Projekte wird mittlerweile an Unternehmen mit einer Größe bis zu 500 Mitarbeiter vermittelt, vor allem für die erste und zweite Führungsebene. Auffällig ist, dass die Einsatzfelder immer vielfältiger werden: Chemie, Pharma, Telekommunikation, Energie, Automobil- und Finanzbranche führen das Ranking an.
• Interim-Manager und Unternehmensberater sollen das Change-Management eines Unternehmens in Gang bringen und begleiten. Von ihnen wird erwartet, dass sie die Notwendigkeit eines Umbauprozesses so kommunizieren, dass Stakeholder das Vertrauen in das Unternehmen behalten und gute Fachkräfte überzeugt werden können zu bleiben. Gefragt ist Fingerspitzengefühl, Durchsetzungsfähigkeit, enormes Fachwissen, gepaart mit Kreativität und guter Organisation. Nicht selten gleicht das einer Quadratur des Kreises.
• Sowohl Interim-Manager als auch Unternehmensberater agieren in einem Umfeld, das von zunehmend flexiblen Arbeitsverhältnissen geprägt ist. In der Trendstudie Future Jobs der DIS AG, erstellt vom Zukunftsinstitut in Kelkheim, liest sich der Ausblick für 2020 sinngemäß so: Materielle Statussymbole würden weniger wichtig im Vergleich zu Werten wie Freiheit, Autonomie, Gestaltungsmöglichkeiten - und ein breites Netzwerk. Das heisst, autonom handelnde Beschäftigte wissen um ihren Wert. Firmen sollten sich tunlichst auf die neue Unabhängigkeit in den Köpfen ihrer Mitarbeiter einstellen.

"Kampf" der Unternehmensberater und der Interim Manager um die Mandate?

Meist geht es gar nicht um den direkten Vergleich, ob der Interim-Manager oder der Unternehmensberater die "bessere" Lösung ist. Entscheidend ist vielmehr die Aufgabenstellung. Ein Unternehmen, das vor einer Neuausrichtung steht, muss im Vorfeld wissen: Braucht's die Feuerwehr, weil es bereits lichterloh brennt? Sollte ich die Brandschutz-Beratung rufen, weil in der neu gebauten Erweiterungshalle Sprinkleranlage und Rauchmelder fehlen? Oder brauche ich einen Blitzableiter, der für ein gutes Gehalt den Zorn der Belegschaft für Versäumnisse der Firmenleitung abkriegt? Anders ausgedrückt: Will ich einen Analytiker, einen Umsetzer oder einen Coach?

Fünf Tipps, die man bei der Auswahl eines Interim Managers beachten sollte:

1. Definieren Sie im Vorfeld Ihre eigenen Strategien und Zielsetzungen. Die Frage: "Wohin will ich mein Unternehmen steuern?" wird Ihnen auch der beste Interim-Manager nicht beantworten können. Welche Rolle wollen Sie dem Interim-Manager zuweisen: Macher oder Moderator?
2. Vermeiden Sie Engagements im Hauruck-Verfahren. Ein erfahrener Provider hat mehrere Kandidaten, die über entsprechende Qualifikationen verfügen. Vergessen Sie nicht, dass Sie in der Regel mehrere Monate, manchmal ein Jahr, mit einem Interim-Manager arbeiten werden.
3. Legen Sie Wert auf Transparenz. Das betrifft Kosten, Nebenkosten, Strategie, Ablauf des Projekts und Aufgaben des Interim-Managers.
4. Prüfen Sie nicht nur zu Beginn, sondern während des gesamten Projekteinsatzes, ob die vereinbarten Ziele innerhalb des definierten Zeitrahmens erreicht werden.
5. Unterschätzen Sie nicht das Bauch-Gefühl: Gerade in Umstrukturierungsphasen ist es wichtig, dass die Belegschaft Veränderungen mitträgt. Lassen Sie sich überzeugen, dass Ihr Kandidat beides beherrscht - zuhören können und Veränderungen auf den Weg bringen.

Gehen wir mal davon aus, der Trouble-Shooter hat eine belegbare Kernkompetenz, ergänzt durch Spezialkenntnisse und eine enorme Erfahrung in unterschiedlichen Branchen und Firmen, dann wird man ihn gerne für einen definierten Zeitraum im Team haben wollen. Der Interim-Manager wird meist dann geholt, wenn seine Aufgabe bereits exakt definiert und klar ist, dass er vom Fleck weg starten kann, ohne lange Findungsphase. Ein Praktiker, der seine Aufgaben kennt und mit dem eine vertrauensvolle Zusammenarbeit möglich ist. In Facebook-Empfehlungs-Kategorien würde man sagen: Da drück' ich gerne den "Gefällt mir"-Button. Und was wir - wie bereits erwähnt - keinesfalls vergessen sollten: Zwischen jedem Coach und seinem Verein muss die Chemie stimmen. Sonst wird's nichts mit dem Titel. Oder könnten Sie sich Louis van Gaal beim neuen Deutschen Meister Borrussia Dortmund vorstellen?

Faszinierend, würde Mr. Spock sagen.

Pressearbeit 2.0: Die Blogosphäre als Kampfzone?

Selbst bei weltweit agierenden Unternehmen legt sich, wenn sie in die Jahre kommen, eine dicke Staubschicht aufs Image. Dann ist häufig, um die Marke aufzupolieren, ein Relaunch der Kommunikationsstrategie nötig. Mit rund 2000 Jahren verfügt die Katholische Kirche über einen enormen Erfahrungsschatz in Sachen Öffentlichkeitsarbeit. Doch nun hat der Vatikan einen blinden Fleck ausgemacht - die weltweite Bloggerszene. Die päpstlichen Räte für Medien und Kultur haben deshalb die "lebendige Szene der Internet-Publizisten" zum Gedankenaustausch eingeladen. Die Sphäre des Überirdisch-Geistigen ist ganz begierig, von der Blogosphäre den schnellen Austausch zu lernen, mögen die digitalen Info-Häppchen der Kurie auch nicht selten unterirdisch-geistlos erscheinen.

Ich blogge, also bin ich: Es gibt Branchen, die ohne Blogs längst nicht mehr auskommen. Das gilt für Mode-Events, wie die Berlin Fashion Week. Fünf bis zehn Prozent der Gäste bei den großen Modeschauen sind mittlerweile Blogger. Die sind jünger, unbekümmerter als die klassischen Modejournalisten und erreichen eine breitere Masse als viele Print-Medien. Wenn die Trends immer schneller wechseln, gewinnen die bloggenden Trendscouts Einfluss und Prestige. Junge Labels können davon profitieren - und zugleich die etablierten neu durchstarten. Die Tagebücher der Neuzeit sind in ähnlicher Weise für Winzer interessant. 20 bis 30 ernstzunehmende Seiten hat das Deutsche Weininstitut (DWI) ausgemacht. "Das Thema birgt ein riesiges Potenzial", schwärmen die Hüter der reinen Rebensaft-Lehre aus Mainz. Einzelne Erzeuger würden schon jetzt ein knappes Drittel ihres Umsatzes im Netz machen. Tendenz steigend.

Auch Hilfsprojekte können von der Blogosphäre profitieren. Ein in Japan lebender Brite startete eine Woche nach dem Tsunami einen Aufruf per Twitter, jeder möge seine Erfahrungen mit der Katastrophe als Text, als Foto oder als Kunstwerk unter http://quakebook.blogspot.com einstellen. Nach 45 Minuten traf der erste Beitrag ein. Der Mann hatte einen Nerv getroffen. Das "Buch des Bebens" ist mittlerweile als ebook auf dem Markt - und die Blog-Seite ist so gewachsen, dass sie inzwischen umziehen musste: http://www.quakebook.org/. Der Erlös kommt den Opfern zugute. Wie sehr die digitale Kultur mittlerweile Weltpolitik schreibt, zeigte sich an den Revolutionen in der arabischen Welt, die nicht zuletzt von mutigen Bloggern befeuert wurden. In zehn Ländern - dazu zählen China, Iran, Nordkorea und Saudi-Arabien - ist die Überwachung des Internets und die Verfolgung von Usern und Bloggern hingegen weiter so stark, dass sie nach Ansicht der Organisation "Reporter ohne Grenzen" den fragwürdigen Titel "Feinde des Internets" verdienen. In 60 Staaten wird das Netz zensiert.119 Blogger und Online-Aktivisten sitzen im Gefängnis. Eine wachsende Gefahr durch gesteuerte Meinungsmache sieht der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) auch hierzulande. Regierungen, Unternehmen und Lobby-Organisationen würden versuchen, die Öffentlichkeit mit Hilfe von "Kommentarschlachten und lancierten Meinungsäußerungen" zu beeinflussen. "Wer gegen Bezahlung erwünschte Beiträge massenhaft in die sozialen Netzwerke drückt, führt die Öffentlichkeit in die Irre". Recherchierende Journalisten dürften nicht der Gefahr erliegen, in einer großen Menge von Meinungsäußerungen mit identischem Tenor eine gesellschaftliche Tendenz zu sehen.                  

Und die Blogger? Wer bloggt, will wahrgenommen werden. Und er muss die Arbeit - so er das Bloggen als zumindest semi-professionelle Tätigkeit betrachtet - an der Schnittstelle zwischen Text, Kommunikation und IT beherrschen. Wer diese Qualitäten mitbringt und sich vor allem als unabhängiger Beobachter eines Fachgebiets einen Namen gemacht hat, darf sich einer erheblichen Aufmerksamkeit erfreuen. Nicht nur im Internet. Der Medienjournalist Stefan Niggemeier, Markus Beckedahl von netzpolitik.org und der Werber Sascha Lobo, der den roten Irokesen-Haarschnitt zum Markenzeichen gemacht hat, gehören ebenso dazu wie der US-Medienforscher Jeff Jarvis. Weil Zeitungen und Zeitschriften Leser ans Internet verlieren und ihnen die Anzeigen weg brechen, sind auf der anderen Seite die Verleger bemüht, mit den Stars der Szene einen ungeschriebenen und dennoch tragfähigen Modus Vivendi auszuhandeln.

Deshalb kriegen prominente Blogger eigene Kolumnen in den gedruckten Medien - oder man kauft die digitale Konkurrenz gleich ganz. 315 Millionen Dollar blätterte AOL für die Digital-Postille Huffington Post hin, was deren linksliberaler Gründerin Arianna Huffington den Posten der Nachrichtenchefin bei AOL, aber auch heftige Kritik seitens der bisherigen User ihrer Internet-Zeitung einbrachte. Dass die Ära des individuell-autarken Bloggens die Grenzen des bisherigen Modells erreicht haben könnte, zeigt die Erweiterung des Geschäftsmodells der Blogger-Plattform wordpress.com. Auf dem wohl am meisten verbreiteten Content-Management-System (CMS) laufen weltweit 18 Millionen Blogs. Umsätze sollen nun verstärkt mit kostenpflichtigen Inhalten erzielt werden. Bislang war das Portal werbefinanziert. Künftig können die Nutzer des Dienstes neben kostenlosen Standard-Layouts kostenpflichtige Vorlagen für eine besonders anspruchsvolle Gestaltung ihres Blogs oder ihrer Website wählen können. Das Ende der Unschuld oder eine ganz normale Entwicklung?

Zunächst mal: Es geht um legitime Interessen, die von Bloggern, Medien und Unternehmen gleichermaßen, jedoch mit unterschiedlicher Stoßrichtung, vertreten werden. Diese Legitimität muss sich daran messen lassen, inwieweit die jeweiligen Motive offen nachvollziehbar sind. Andernfalls sind unliebsame Schlagzeilen die Folge. So geschehen mit der Deutschen Bahn, die mit ein paar Jahren Verspätung einräumen musste, 2007 rund 1,3 Millionen Euro für "bahnfreundliche" Veröffentlichungen ausgegeben zu haben, ohne dass die Bahn als Auftraggeber erkennbar war. Wegen der Undercover-PR musste ein Manager des Unternehmens seinen Hut nehmen. Negativ formuliert: In solchen Fällen handelt es sich um den Kollaps klassischer Informationshierarchien. Man kann es auch so sehen: Wer seine wahren Absichten hinter der Nebelwand einer steinzeitlichen Öffentlichkeitsarbeit verbirgt, tut sich damit wesentlich schwerer als früher. Weil das Netz ein Elefantengedächtnis hat, gilt heute mehr denn je die alte Weisheit: "Lügen haben kurzen Beine". Gut so.

Für Aufregung sorgte erst jüngst die so genannte "Bloggergate-Affäre", die von dem bekannten Blogger Sascha Pallenberg an die Öffentlichkeit gebracht worden war. Offenbar hatte eine Online-Firma Blogbetreibern Geld für das Setzen von Links zu bestimmten Seiten geboten, unter Verwendung eines bestimmten Schlüsselworts. Es ging dabei nicht in erster Linie um lobende Blogeinträge, wie man zunächst annehmen könnte, sondern um die positive Beeinflussung des google-Rankings diverser Firmen.

Man sollte auf der anderen Seite nicht so tun, als würden Unternehmen alles öffentlich machen können. Sollen sie auch nicht. Wäre es klug, die Konkurrenz mit Interna zur Firmenphilosphie und zur langfristigen Strategie zu füttern? Wohl kaum. Wer Pressearbeit und PR unter den Bedingungen des Web 2.0 anbietet, muss sich der Wechselwirkung des Geflechts aus immer neuen Tools, immer mehr Distributionskanälen und immer mehr konkurrierenden Inhalten bewusst sein. Die Rolle, die ein Blog hier spielen kann, ist mehrdeutig:

• Grundsätzlich ist er ein Verstärker des "groundswells" im Netz. Denn ein Blog kann als eigenständige Quelle für zahllose User verstanden werden - und bündelt gleichzeitig andernorts gesammelte Informationen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Mitarbeiter eines Unternehmens bloggen (Corporate Blog), oder ob Blog-Beiträge direkt aus der Abteilung Presse / Unternehmens-PR kommen. User haben so die Wahl, zwischen vielen konkurrierenden Angeboten frei entscheiden zu können.

• Ein Blog ist die persönlichste Form von Pressearbeit 2.0. Zu den Informationen, die ein Unternehmen betreffen, tritt die wertende Einordnung. Selbige muss aber - siehe oben - begründbar und mit Blick auf die Quellen transparent sein, um ihren argumentativen Wert ausspielen zu können.

• Von entscheidender Bedeutung sind die Zielgruppen, die erreicht werden sollen. Steht eine breite Streuung im Vordergrund oder will ich lediglich Multiplikatoren ansprechen? Im dem einen Fall hätte dies eine Popularisierung des Themas zur Folge, im anderen wäre wohl eine Spezialisierung geboten, mit den notwendigen Konsequenzen in fachlicher, formaler und sprachlicher Hinsicht, inklusive Auswirkungen auf die Zahl der User.

• Bei etlichen Firmen und Veranstaltungen ist es mittlerweile gängige Praxis, Blogger als Beobachter einzuladen. Sie sollen für eine Authentizität und Glaubwürdigkeit sorgen, die den Journalisten der klassischen Medien im Netz nicht mehr zugetraut werden. Fachlicher Bezug zum Thema, Online-Reputation, Reichweite und Originalität sind mögliche Auswahlkriterien. Mercedes Benz Deutschland ist eines der Unternehmen, die hier vorangegangen sind.

• Ein Blog kann freilich nicht eine ganzheitlich-netzbasierte Medienarbeit ersetzen. Diskutiert werden muss die Frage der richtigen Kanäle im Medienmix. Über welche Portale ich Pressemitteilungen versende, muss ebenso bedacht werden. Mit Blick auf die Kosten bieten sich für kleine Firmen eventuell Gratis-Portale wie www.openpr.de oder www.firmenpresse.de an. Besondere Services für Kunden wie Sponsoring oder Rabatte gehören sicher nicht zur Pressearbeit im herkömmlichen Sinn, sorgen aber für eine gesteigerte Netzreputation.

Macht man es richtig, sind sowohl (Corporate) Blogs als auch die Einbindung unabhängiger Blogs (z.B. in Form von Produkttests wie von Kodak durchgeführt) im Rahmen der Pressearbeit 2.0 wichtiger Bestandteil eines qualitativ hochwertigen Angebots, in dem die Grenzen zwischen Journalismus, PR und Öffentlichkeitsarbeit fließend sind. Gerade in Zeiten, in denen Online-Journalisten gerne als "Content-Schubser" bezeichnet werden, ist der unmittelbare Kontakt zwischen Unternehmens-Bloggern und Nutzern ein nicht zu unterschätzender Vorteil. Einfacher formuliert: Der Blogger ist der "Vorsortierer", der Journalist der "Einordner". Wer da wann wen toppt - und ob überhaupt noch - ist gar nicht mehr so einfach auszumachen.

Faszinierend, würde Mr. Spock sagen.